Kiedy marka wymaga odświeżenia

Pracując z klientami, którzy borykają się z wyzwaniem zwiększenia rozpoznawalności marki, zauważyliśmy, że najczęściej pojawiają się cztery główne powody, przez które postanawiają przeprowadzić rebranding firmy:

Ich firma dobrze działa, ale zaczynają się zastanawiać, czy obecny wizerunek nadal wspiera rozwój i nie zablokuje ich w następnych latach

Nie są zadowoleni z przychodów i uważają, że przestarzała identyfikacja jest powodem słabszych wyników

Chcą odświeżyć wizerunek po latach

Wprowadzają nowy produkt, usługę albo wchodzą na nowe rynki. Naturalnie pojawia się pytanie: Czy nasza obecna identyfikacja wystarczająco wspiera nowe cele i skutecznie dociera do nowych grup klientów?

Sama decyzja o zmianie nie zawsze jest oczywista. Inwestycja w nowy wizerunek potrafi kosztować kilkanaście-kilkudziesiąt tysięcy złotych. Dlatego naturalne jest pytanie: Czy warto w naszym przypadku? To nie jest tak, że każda firma musi inwestować w zmianę identyfikacji. Czasami nie ma to sensu i planując takie działania w swojej organizacji trzeba się o tym sensie przekonać.

W tym artykule pomożemy odpowiedzieć na pytanie Czy to już czas na nową identyfikację wizualną? Wskażemy, kiedy zmiana rzeczywiście ma sens, oraz co warto wziąć pod uwagę przed podjęciem takiej decyzji.

Założenie tego artykułu jest takie, że na etapie rozważania inwestycji w identyfikację wizualną wiemy już komu sprzedajemy [buyer persona] i co oferujemy [unikalna propozycja wartości]. Zmiana identyfikacji wizualnej to moment dostosowania wizerunku do tej strategii, a w tym artykule pomożemy Ci ocenić, czy to właściwy czas, by ją wdrożyć.

Artykuł podzieliliśmy na dwie części:

Pierwsza dotyczy podstawowych problemów, które mogą wskazywać na konieczność zmiany identyfikacji wizualnej
Druga skupia się na wyzwaniach strategicznych wymagających głębszej analizy [to zestawienie jeszcze tworzymy]

Jak wybrać i ocenić logo marki

Najważniejszym elementem całościowej identyfikacji marki wcale nie jest nowe logo, lecz spójna strategia, która definiuje, jak marka jest postrzegana, komunikuje swoje wartości i buduje relacje z odbiorcami.

Czy tworząc kampanie reklamowe za każdym razem musisz zlecać tworzenie kreacji grafikowi?

W dobrze przemyślanej, skalowalnej identyfikacji wizualnej nie zawsze trzeba angażować grafika do każdej kampanii, ponieważ firma ma gotowe, edytowalne szablony, które można łatwo dostosować we własnym zakresie. Skalowalna identyfikacja wizualna umożliwia szybkie tworzenie materiałów marketingowych bez angażowania za każdym razem specjalistów. Jeśli tak nie jest, oznacza to, że Twoja identyfikacja nie spełnia swojego podstawowego zadania , czyli wspierania spójnej komunikacji marki. A to znowu ogranicza efektywność.

Inny wygląd w social media, inny na stronie, inny w kreacjach reklamowych

Jeśli każdy kanał komunikacji wygląda inaczej, to jasny sygnał, że Twoja identyfikacja wizualna nie jest spójna.

Brak spójności powoduje:

Dezorientację klientów: marka nie jest łatwo rozpoznawalna, bo w każdym miejscu wygląda inaczej

Utrudnioną budowę zaufania: klienci oczekują konsekwencji wizualnej, która podkreśla profesjonalizm

Problemy w kampaniach marketingowych: niespójne materiały osłabiają efekt remarketingu i rozpoznawalność Twojej marki

Spójna identyfikacja wizualna pomaga w skutecznej komunikacji. Klient, widząc Twoje treści w social media, na stronie internetowej czy w reklamach, powinien od razu wiedzieć, że to Ty. Jeśli tak się nie dzieje identyfikacja wymaga zmian.

Brak wyróżnienia na tle konkurencji

Prostym sposobem, żeby to sprawdzić, jest porównanie reklam Twojej firmy z reklamami konkurentów. Wystarczy:

Wejść na Facebook Ads Library i wyszukać reklamy 2-3 konkurentów

Zrobić zrzuty ekranu ich kreacji i swoich

Wrzucić te obrazy obok siebie, np. do Worda lub PowerPointa i sprawdzić która reklama przykuwa największą uwagę i rzeczywiście się wyróżnia

Jeśli Twoje reklamy wyglądają podobnie do konkurencji i nie przyciągają wzroku, to sygnał, że identyfikacja wizualna może nie spełniać swojej roli wyróżniania nas z czerwonego oceanu konkurencji. Klienci codziennie bombardowani są setkami reklam, a brak wyróżnienia sprawia, że Twoja marka ginie w tłumie. A przez to nie jest zapamiętywalna.

Każda oferta wygląda inaczej, a ich przygotowanie trwa za długo

Jedna oferta ma układ w pionie, druga w poziomie, każda ma inny styl graficzny, a sposób komunikacji w nich zależy od tego kto je przygotowuje. To wydłuża czas przygotowania tych materiałów i obniża skuteczność procesu sprzedaży.


Różnorodność w wyglądzie i strukturze ofert sprawia, że jeden handlowiec osiąga lepsze wyniki niż inny, zamiast opierać się na jednolitym, sprawdzonym procesie.

Z kolei brak standaryzacji uniemożliwia analizę skuteczności ofert. Każdy handlowiec działa po swojemu, a firma nie ma narzędzi do oceny, które rozwiązania przynoszą najlepsze efekty.

Każdy landing page wygląda inaczej, a jego stworzenie zajmuje za dużo czasu

Brak jasno określonych elementów wizualnych, takich jak buttony, ikony czy banery, sprawia, że nowy landing page wygląda jak zupełnie inna strona, niespójna z wizerunkiem Twojej marki.

Takie trudności powodują:

Rozbicie wizerunku marki: klienci mogą odnieść wrażenie, że trafili na stronę należącą do innej firmy

Większe koszty i czasochłonność: za każdym razem, gdy tworzone są nowe strony, potrzeba dodatkowego czasu i zasobów na wymyślanie ich od podstaw

Utrudnioną efektywność kampanii: niespójny wygląd landing page obniża skuteczność kampanii, bo klienci nie łączą jej wizualnie z Twoją marką

Spójna identyfikacja wizualna dostarcza gotowe elementy, które można łatwo zaadaptować na stronach LP:

Style CTA, które są charakterystyczne dla Twojej marki
Zdefiniowane ikony i grafiki, które wzmacniają przekaz wizualny
Struktury stron [np. moduły treści], które można szybko wdrożyć i edytować

Materiały drukowane [ulotki, wizytówki, roll-upy] mają inny styl niż to, co firma pokazuje online

Brak spójności między materiałami offline a tym, co firma prezentuje w internecie prowadzi do rozbieżnego wizerunku marki.

Takie zamieszanie w materiałach offline skutkuje:

Brakiem konsekwencji w budowaniu wizerunku: klienci mogą mieć wrażenie, że mają do czynienia z różnymi firmami
Mniejszą efektywnością marketingową: materiały offline nie wspierają działań online, zamiast tworzyć jednolitą strategię komunikacyjną
Wyższymi kosztami produkcji: każdy projekt musi być tworzony od zera, co generuje dodatkowe wydatki i wydłuża czas realizacji

Spójna identyfikacja wizualna powinna łączyć oba światy [online i offline] tak, aby:

Klienci od razu rozpoznawali Twoją markę, niezależnie od formy przekazu
Materiały drukowane wspierały wizerunek budowany w internecie
Firma mogła oszczędzać czas i pieniądze, wykorzystując zdefiniowane komponenty graficzne w różnych formatach

Jeśli Twoja firma zmaga się z niespójnością wizualną, czasochłonnością w tworzeniu materiałów czy brakiem wyróżnienia na tle konkurencji, może to być sygnał, że identyfikacja wizualna wymaga zmiany. Zastanów się, czy obecna identyfikacja wspiera Twoje cele, czy może je ogranicza. Jeśli masz wątpliwości, być może rzeczywiście czas na zmiany.

Kiedy warto przeprowadzić rebranding marki?

Bez dostosowania do grupy docelowej i oczekiwań klientów, nawet najlepsza identyfikacja wizualna nie przyniesie efektów – działania marketingowe są drogie, a komunikacja na temat marki rozmyta, co prowadzi do marnowania budżetu i braku spójnego wizerunku.

Budowanie świadomości marki jest potrzebne i najbardziej efektywne w przypadkach, kiedy firma ma już rozwinięte działania marketingowe i potrzebuje zmniejszyć ich koszty. Ale to nie polega tylko na zmianie logo, nowych key visual, czy palety kolorów.

Analiza marki w czterech różnych kontekstach komunikacji:

01. Wyróżnienia:

Czy zastosowane rozwiązania wystarczająco odróżniają nas od konkurencji?

02. Zgodności:

Czy rozwiązanie jest odpowiednie dla grupy docelowej?

Czy rozwiązanie w naturalny sposób pokazuje kim jesteśmy?

Czy rozwiązanie w odpowiedni sposób prezentuje osobowość marki?

Czy rozwiązanie odpowiednio prezentuje pozycjonowanie?

Czy rozwiązanie jest odpowiednie biorąc pod uwagę kontekst w którym występuje?

03. Elastyczności:

Czy rozwiązanie będzie dobrze funkcjonowało w różnych kontekstach?

Czy rozwiązanie sprawdzi się w różnych kanałach i mediach oraz na różnych rynkach?

04. Głębi:

Czy rozwiązanie jest w stanie skutecznie komunikować się z grupą docelową na różnych poziomach?