Na czym polega dobry marketing?

Marketing to nie przepis na szybkie wyniki ani lekarstwo na nagły zastój w sprzedaży

Kilka lat temu marketing był inny. Konkurencja była mniejsza, a kampanie reklamowe dawały szybkie efekty przy relatywnie niskich kosztach. Wystarczyło dobrze ustawić kampanię, trafić do odpowiedniej grupy odbiorców i rezultaty były widoczne.

Wiele firm nawet nie musiało prowadzić aktywnych kampanii marketingowych, ponieważ zapytania ofertowe przychodziły do nich same, czy to z polecenia, czy relacji prezesa.

Dziś takie podejście już nie działa. Rynek jest nasycony, klienci bombardowani komunikatami, a koszty reklam rosną. W obecnej sytuacji gospodarczej trudniej jest też przekonać klienta do zakupu, nawet jeśli Twoje przekazy marketingowe do niego docierają.

Bez strategii i spójnego planu marketing przepala budżet , zamiast budować skojarzenia z marką i prowadzić klientów przez przemyślaną ścieżkę zakupową.

Dobry marketing buduje skojarzenia z marką i prowadzi klientów przez ich ścieżkę decyzyjną.

Zgodnie z badaniami IRSM, klienci coraz rzadziej kontaktują się z handlowcem na wczesnych etapach decyzji zakupowej. Dziś marketing powinien doprowadzić klienta jak najdalej w procesie zakupowym, zanim dojdzie do rozmowy sprzedażowej.

Bez planu i strategii efekty działań marketingowych będą nieprzewidywalne, a działania chaotyczne.

Marketing to proces – bez strategii i etapowego działania trudno zbudować trwałą pozycję i wyniki, które przetrwają dłużej niż jedna kampania.

Krok 1: Zrozumienie co kupuje klient, jak kupuje i dlaczego kupuje

Dobry marketing zaczyna się od zrozumienia trzech filarów:

Co sprzedajesz? – czyli zdefiniowanie unikalnej propozycji wartości [UVP]

Jak kupują Twoi klienci? – czyli poznanie ich ścieżki decyzyjnej i procesu zakupowego

Jak wygląda Twoja marka? – czy obecny wizerunek wspiera strategię, czy wymaga pracy.

Bez odpowiedzi na te pytania trudno mówić o spójnym, skutecznym i długoterminowym marketingu.

[01] Co sprzedajesz? – Unikalna propozycja wartości (UVP)

Twój klient nie kupuje produktu czy usługi. On kupuje rozwiązanie problemu, oszczędność czasu, większy komfort lub konkretną przewagę.

Dlatego na początku musimy zdefiniować:

Jaką wartość dostarczasz klientom?

Co wyróżnia Twoją ofertę na tle konkurencji?

Przykład:

Firma sprzedająca oprogramowanie do zarządzania magazynem często mówi o sobie: „Sprzedajemy nowoczesne i innowacyjne narzędzie”. Klient jednak widzi to inaczej: „Kupuję spokój, bo zyskuję kontrolę nad zapasami i eliminuję błędy w dostawach”.

Bez UVP, czyli klarownej odpowiedzi na pytanie „dlaczego warto wybrać właśnie Twoje rozwiązanie” marketing będzie mówił o wszystkim i o niczym.

[02] Jak kupują klienci? – Pętle decyzyjne

Nawet najlepsza oferta nie przyniesie efektów, jeśli nie trafia w odpowiedni moment na ścieżce decyzyjnej klienta. Zrozumienie jak kupują Twoi klienci to fundament, który pozwala dostarczać właściwy przekaz we właściwym czasie.

Proces zakupowy przypomina pętle decyzyjne, w których klienci wracają do wcześniejszych etapów, szukają dodatkowych informacji i napotykają bariery, które wstrzymują ich przed pójściem w procesie dalej.

To identyfikacja tych pętli i barier na każdej z nich pozwoli na opracowanie właściwego przekazu marketingowego w kolejnym kroku.

Pętle decyzyjne to etapy, przez które przechodzi klient, zanim podejmie ostateczną decyzję. Każda pętla ma swoje bariery i potrzeby, a zadaniem marketingu jest dostarczenie właściwego przekazu we właściwym momencie, aby prowadzić klienta do kolejnej pętli zbliżającej do zakupu.

[03] Jak wygląda Twoja marka?

Zadaniem marketingu jest budowanie świadomości marki i prowadzenie klientów przez proces zakupowy. Ale nawet najlepsza strategia marketingowa nie zadziała, jeśli Twoja marka nie jest na nią gotowa. Strona internetowa, wizerunek i sposób komunikacji powinny być spójne i pokonywać bariery, które Twój klient napotyka na pętlach decyzyjnych.

Jeśli:

Strona nie pokazuje wartości Twojej oferty,
Wizerunek marki nie wyróżnia Cię na tle konkurencji, przez co nie jest zapamiętywalny,
Komunikaty nie odpowiadają na problemy klientów

to zamiast budować skojarzenia z marką i prowadzić klienta przez proces zakupowy, marketing natrafi na bariery, które zatrzymają decyzję klienta o zakupie.

W tym kroku zbieramy te informacje, żeby w kolejnym zadecydować:

Czy w wizerunku marki występują luki?
Czy wystarczy uzupełnić te luki?
Czy potrzebujemy nowej strony, rebrandingu albo uspójnienia komunikacji?

Marketing, który ma generować zapytania ofertowe, musi opierać się na solidnym fundamencie.

Krok 2: Plan na marketing – co robimy, jak robimy i w jakim czasie

Na tym etapie określamy:

Co robimy? – jakie działania podejmiemy, aby dotrzeć do klientów.
Jak to robimy? – w jaki sposób dostarczymy odpowiednie przekazy
W jakich kanałach to robimy? – gdzie spotkamy się z Twoimi klientami
W jakim czasie chcemy to osiągnąć? – ustalamy ramy czasowe i priorytety.

To w tym kroku opracowujemy strategię komunikacji i przekazy na pętlach decyzyjnych. Dopasowujemy komunikaty do barier i obiekcji klientów na poszczególnych pętlach.

Określamy też plan dotarcia do osób, dla których chcemy zbudować świadomość naszej marki. To na tym etapie projektujemy jakimi kanałami będziemy prowadzić komunikację. Czy skupiamy się na działaniach organicznych, czy płatnych [a może to i to].

Na podstawie barier klientów na pętlach decyzyjnych opracowujemy tematy i formaty na lead magnety, webinary, email marketing, content video… czyli materiały, które zdejmują bariery klienta znajdującego się na danej pętli decyzyjnej.

Rysujemy też lejki marketingowe żeby wiedzieć w jakim etapie lejka jest dany lead magnet, podstrona czy produkowany content. Jakie reklamy, na które treści i w jakich kanałach plus jak prowadzić remarketing.

Określamy ramy czasowe i priorytety

Dobry plan marketingowy nie dzieje się „od razu”. W tym kroku ustalamy etapy wdrożenia:

Krótkoterminowe działania: Co robimy na początku, żeby jak najszybciej ruszyć z kampaniami [np. przygotowanie lead magnetów i podstawowych lejków].

Średnio i długoterminowe kroki: Jak rozwijamy strategię i optymalizujemy działania w czasie, żeby marketing działał skutecznie i przynosił efekty w dłuższej perspektywie.

Zakres tutaj oczywiście zależy od budżetu, który chcemy zainwestować. Dobry plan marketingowy to spójna mapa etapów, które krok po kroku prowadzą Twoich klientów od pierwszego kontaktu z marką aż do decyzji zakupowej.

Krok 3: Przygotowanie fundamentów – lead magnety, strona i kreacje reklamowe

Po zaplanowaniu i opracowaniu działań czas na operacyjne wdrożenie podstaw , które będą napędzać nasze dalsze działania marketingowe.

To moment stworzenia tych lead magnetów, kreacji reklamowych i treści do kampanii. Równocześnie konfigurujemy analitykę, żeby od początku wiedzieć, co działa, a co wymaga optymalizacji.

Strona internetowa to centralny element Twojej komunikacji. Na tym etapie weryfikujemy czy:
Strona wspiera lejki sprzedażowe – dostosowujemy podstrony, aby odpowiadały na potrzeby klientów na różnych etapach procesu zakupowego.
Strona mówi językiem Twoich klientów – tworzymy lub poprawiamy teksty, które eliminują bariery i podkreślają wartość Twojej oferty. zakupowego.
Strona spełnia cele marketingowe – ptymalizujemy ścieżki konwersji, punkty kontaktu i dopasowujemy strukturę pod planowane działania.

Czasem wystarczy dostosowanie istniejącej strony, a czasem potrzebne jest wdrożenie nowej, przemyślanej pod strategię i lejki marketingowe.

Bez odpowiednich danych trudno ocenić, czy działania marketingowe przynoszą efekty. Dlatego:

Projektujemy metryki do analityki – ustalamy, co chcemy mierzyć [np. konwersje, CTR, ROI]

Konfigurujemy narzędzia –wdrażamy Google Analytics, tagi konwersji, narzędzia do monitorowania leadów i ścieżek użytkowników

Tworzymy raporty

Krok 4: Testy i optymalizacja działań

Marketing to ciągłe dopasowywanie się do rynku. Analizujemy dane, reagujemy na zachowania klientów i na bieżąco dostosowujemy strategię, żeby osiągać coraz lepsze wyniki. Weryfikujemy, które założenia z kroku 1 i 2 były słuszne, co wymaga modyfikacji, a co kompletnie nie działa.

Co robimy?

Uruchamiamy kampanie reklamowe,

Monitorujemy wyniki – sprawdzamy, które przekazy, kanały i lead magnety przynoszą efekty,

Optymalizujemy działania – poprawiamy to, co nie działa, i skalujemy to, co przynosi najlepsze rezultaty.

Po ok 2 miesiącach od realizacji kroku 4 możemy spodziewać się działającego marketingu . Teraz reagujemy na rynek, rozszerzamy działania i cały czas trzymamy rękę na pulsie dzięki analizie danych.