4 mity dotyczące buyer persony

Buyer persona to narzędzie, które teoretycznie powinno ułatwiać firmom dotarcie do klientów, ale wiele organizacji tworzy je w sposób, który prowadzi do powierzchownych i nieskutecznych działań marketingowych. Często mylimy buyer personę z idealnym profilem klienta (ICP) i skupiamy się na nieistotnych szczegółach, takich jak wiek, imię czy stanowisko, zamiast zagłębiać się w rzeczywiste problemy, motywacje i potrzeby swoich odbiorców.

Jeśli pracujesz w marketingu, sprzedaży lub strategii i chcesz lepiej zrozumieć, czym naprawdę jest buyer persona, ten materiał dostarczy Ci wartościowych wskazówek. Zamiast tworzyć fikcyjne profile klientów, które niewiele wnoszą do Twoich działań, dowiesz się, jak budować persony na podstawie realnych problemów, motywacji i potrzeb, które napędzają decyzje zakupowe.

W artykule skupimy się na takich zagadnieniach, jak:
Różnica między buyer personą a profilem idealnego klienta (ICP)
Dlaczego buyer persona to nie tylko imię, wiek i stanowisko, ale coś o wiele głębszego
Jak unikać błędów, które prowadzą do tworzenia nieefektywnych kampanii marketingowych

Ten materiał jest idealny dla tych, którzy chcą, aby ich komunikacja była bardziej empatyczna, skuteczna i precyzyjnie dopasowana do rzeczywistych potrzeb klientów.

Idealny profil klienta vs Buyer persona

Tak czyta ten opis i ma wrażenie, że większość z tych informacji to będzie dla niego bezużyteczna. Weźmy na przykład fakt, że Anna ma 40 lat. Co nam to mówi? Do czego użyjemy tej informacji? Może mówić dwie rzeczy: albo do targetowania reklam, że kobiety z Polski, około lat 40 + jakieś ustawienia zainteresowań. Wyświetlimy jej na przykład reklamę. Ale na podstawie jakich informacji stworzymy content tej reklamy, który spowoduje, że Anna w nią kliknie? Raczej nie przez to, że jest menadzerem do spraw finansów. Chyba, że zrobimy banner To jest Anna.

Jak jesteś takim managerem jak Anna to wejdź i sprawdź co mamy. I wiele reklam naprawdę jest tak infantylna jakby je wziąć na warsztat analizy. No dobra, ale jak już Anna kliknie to na podstawie czego nie wyjdzie? Założenie tego profilu jest takie, że Anna nie wyjdzie przez to, że znamy jej cele biznesowe, bo mamy content dot. optymalizacji procesów finansowych w jej firmie. Ale co druga strona konkurencji też taki content ma. Albo nawet każda. To która strona wygrywa? Co spowoduje, że wygrywa?

Problem tutaj jest taki, że te Gwidon skupia się głównie na ogólnych cechach firmy i osoby, które w prawdzie są ważne dla zakwalifikowania jej jako potencjalnego klienta, ale nie wnika w szczegóły dotyczące motywacji zakupowych, które te decyzje napędzają.

Kluczowe cechy idealnego profilu klienta mogą obejmować:

Budżet/Wielkość firmy

Branża

Geografia

Osoby decyzyjne

Stanowiska tych osób z którymi chcemy rozmawiać

Do czego używać idealnego profilu klienta:

Do identyfikacji segmentu rynku
ICP pomaga oddzielać dobre leady od tych, które nie są odpowiednie, dzięki czemu zespół sprzedaży skupia się na kwalifikowanych potencjalnych klientach.
Targetowanie reklam

Detale dotyczące np. wieku Anny, nie mają dużego znaczenia w kontekście decyzji zakupowej, ponieważ ICP nie wnika w indywidualne motywacje — jego celem jest zakreślenie grupy docelowej firm, które pasują do oferty Gwidona.

Nie ma tutaj informacji o tym, jak firma kupuje usługę Gwidona, więc Gwidon nie jest w stanie dostosować przekazu komunikacyjnego i procesu sprzedaży pod ten zakup. A może żeby kupić jego usługę pani Ania musi zaprezentować ofertę, wady, zalety szacunkowe koszty i zwroty z takiej inwestycji na poniedziałkowym zebraniu zarządu?

Celem stworzenia buyer persony jest umożliwienie Gwidonowi dotarcia do rozważnej Anny za pomocą empatycznych komunikatów i rozwiązań, zamiast zamiast stereotypowych uniwersalnych środków. W tym przypadku Gwidon może być bardziej zainteresowany problemami, z którymi Anna się zmaga (np. ręczne procesy w pracy, które powodują błędy) i jak jego produkt lub usługa może jej pomóc.

Podsumowując:
ICP dostarcza szeroki obraz, na którym Gwidon identyfikuje, które firmy są najlepszymi kandydatami na klientów, ale nie wnika w detale ich indywidualnych potrzeb.
Buyer persona jest bardziej szczegółowa i skupia się na indywidualnych osobach w ramach tych firm. Opisuje sposób, w jaki podejmują decyzje zakupowe.
Buyer persona buduje na fundamentach ICP, ale idzie dalej, wnikając w konkretne potrzeby poszczególnych decydentów w firmie.

Można więc powiedzieć, że ICP jest bardziej ramą lub kontekstem, w którym osadza się buyer persona. ICP definiuje jakie firmy są idealnymi klientami, podczas gdy buyer persona odpowiada na pytanie kto w tych firmach podejmuje decyzje , jak długo i na jakich podstawach.

Tworząc buyer personę warto myśleć o tym do czego klient zatrudnia naszą usługę / produkt.

Poniekąd z braku rozróżnienia ICP od Buyer Persony powstało parę nieporozumień, dlatego po tym przydługim wstępie chciałbym przejść do meritum.

Gwidon rozpoczął pracę nad określeniem swojej buyer persony od określenia stanowisk dla każdego tytułu zawodowego, z którym jego zespoły się komunikują, np. "Menedżer Marketingu Marta" lub "Dyrektor Sprzedaży Dawid". Podstawowy problem jest taki, że co firma to różne stanowiska. To jeżeli Gwidon chce kierować się do Menagera Marketingu w firmie XYZ to w jaki sposób skieruje się do Konsultanta Marketingowego w firmie ZYX, który ma te same problemy i zajmuje się dokładnie tymi samymi zagadnieniami?

No to Gwidon pomyślał, że zamiast stanowisk będzie definiował role tych ludzi w poszczególnych procesach, np. „reprezentant marketingu". Rola,"reprezentant marketingu", obejmuje więcej osób niż konkretne stanowisko. To pozwala lepiej zrozumieć problemy i wyzwania związane z danym obszarem działania, a nie tylko z jednym tytułem zawodowym.

Ograniczenia tego podejścia:

Nie każdy reprezentant marketingu jest taki sam
Dwie osoby na podobnych rolach w różnych firmach mogą mieć zupełnie inne priorytety, narzędzia czy wyzwania.

Złożoność podejmowania decyzji
W wielu firmach decyzje są podejmowane przez więcej niż jedną osobę, więc skupianie się wyłącznie na jednej roli może ograniczyć widzenie pełnego procesu decyzyjnego.

Jaka powinna być buyer persona?

[01] Buyer persona powinna odzwierciedlać problemy, cele i motywacje, a nie tylko funkcje czy tytuły zawodowe.
[02] Osoby na różnych stanowiskach mogą mieć podobne wyzwania, a jednocześnie te same stanowiska w różnych firmach mogą mieć odmienne priorytety i oczekiwania.
[03] Skupienie się wyłącznie na stanowiskach może prowadzić do pominięcia ważnych aspektów, takich jak sposób podejmowania decyzji, wartości czy etapy procesu zakupowego.

Idąc tym tokiem rozumowania Gwidon, zamiast opierać personę wyłącznie na roli, skupił się na problemach, celach i motywacjach, które są kluczowe dla grupy osób związanych z tą rolą. Na przykład, zamiast mówić tylko o "reprezentancie marketingu", starał się określić, co motywuje osoby w tej roli do zatrudnienia jego usługi – może to być np. potrzeba lepszego ROI z kampanii lub większa automatyzacja procesów. W programowaniu jest taki wzorzec projektowy Inverse of Control. Odwrócenie kontroli. I to jest dokładnie ten przypadek tutaj. Odwracamy kontrolę. Nie myślimy czym ta osoba zajmuje się w firmie. W sumie to nie do końca musimy myśleć o niej jak o osobie. Myślimy o problemie w danym obszarze i próbujemy zrozumieć jego genezę.

To nie jest tak, że stanowisko i doświadczenie nam nic nie powie. Jeżeli persona jest na poziomie menedżerskim lub dyrektorskim to potrzebuje mniej edukacji [albo po prostu innej edukacji] niż ktoś na poziomie początkowym, kto może wymagać konsultacji z innymi decydentami przed podjęciem decyzji o zakupie. Rozwiniemy ten temat za chwilę.

Gwidon nadał imiona swoim personom (np. "Marketingowy Marek" czy "Technologiczna Teresa") co miało sprawić, że stałyby się one bardziej realne i łatwiejsze do zapamiętania. W przypadku usług B2B mamy dwie kwestie: jak nazywać same grupy odbiorców (ICP) i jak nazywać ludzi, z którymi się kontaktujemy.

Tworząc buyer persony, grupujemy dużą liczbę ludzi w jedną kategorię.

Zamiast nadawać personom imiona od osoby, spróbujmy nadawać im nazwy od problemów, które ich łączą. To one powinny być centralnym punktem podczas tworzenia strategii.

Segmentowanie na podstawie danych
Zamiast tworzyć fikcyjnych ludzi, lepiej podzielić klientów na segmenty na podstawie realnych cech i potrzeb, takich jak ich zachowania zakupowe, wyzwania czy problemy. Zamiast "Marek Marketingowiec", użyjmy Optymalizator ROI – co lepiej oddaje wyzwanie, przed którym stoi Twoja persona. A może używają twojego produktu, aby zaoszczędzić czas w procesach planowania? Super — nazwijmy ich Oszczędzający Czas.

Zdjęcie buyer persony najprawdopodobniej przedstawia to, jak według Gwidona wygląda jego idealny klient, ale prawdopodobnie nie jest to dobra reprezentacja całej jego grupy odbiorców.

Buyer persona nie potrzebuje zdjęcia, aby była skuteczna. Zamiast skupiać się na wyglądzie, lepiej skoncentrować się na tym, kim naprawdę jest persona pod względem swoich motywacji, wyzwań, potrzeb i celów. Skupmy się na segmentacji danych, a nie na wyglądzie. Tworząc buyer persony, warto skupić się na konkretach, takich jak nawyki zakupowe, preferencje komunikacyjne, wyzwania i cele zawodowe, a nie na fizycznym wyglądzie klienta.

Najlepszym sposobem na zrozumienie i rezonowanie z twoją publicznością jest zrozumienie ich i empatia wobec ich problemów. Zrozumienie odbiorców zaczyna się od tego, jak budujesz i segmentujesz swoje buyer personas.

Można użyć prostych nazw segmentów lub opisów, takich jak „Firmy szukające automatyzacji procesów w sektorze B2B„, co lepiej oddaje kluczowe wyzwania i motywacje Twojej grupy docelowej.

Większość buyer person w B2B jest tworzona po to, by informować zespoły marketingowe i zarządy o tym, kim są ich klienci, oraz zapewniać spójność działań promocyjnych

Buyer personas powinny mówić, dlaczego ludzie kupują produkt lub usługę.

Jeśli Gwidon segmentuje klientów na podstawie takich atrybutów jak marki, które lubią, nawyki, jakie mają, czy tytuły zawodowe, to grupuje ludzi na podstawie przemijających cech.

Na przykład, jeśli jego przykładowa persona, Anna, zmieni pracę, przeprowadzi się do innego miasta lub zmieni jakikolwiek aspekt swojego życia, Gwidon może niepotrzebnie usunąć ją z segmentu klientów. Anna nadal chce korzystać z usług Gwidona, ale teraz on nie inwestuje już w marketing skierowany do jej segmentu.

Wyobraźmy sobie Pawła, który jest zapalonym rowerzystą i regularnie kupuje kaski marki ABC. Powód, dla którego Paweł wybiera tę markę, nie wynika z jego wieku, miejsca zamieszkania ani tytułu zawodowego, czy cech charakteru. Paweł "zatrudnia" kask ABC, ponieważ czuje, że zapewnia mu największe bezpieczeństwo i komfort podczas jazdy. Używa tej marki od lat i ufa jej jakości. Nawet jeśli Paweł zmieni pracę, przeprowadzi się do innego miasta, czy przestanie jeździć na rowerze codziennie, nadal będzie kupował kaski ABC, ponieważ ufa, że spełnią swoją funkcję – ochronią jego głowę i zapewnią komfort.

Zamiast budować swoje buyer personas wokół demografii i cech charakteru, Gwidon powinien oprzeć się na tym, do czego twoi klienci "zatrudniają" jego produkt lub usługę.

Firmy, powinny rozwijać oferty oparte na zadaniach, zamiast atrybutach klientów i ich zachowaniach zakupowych

To zadania, które produkt lub usługa wykonuje, sprawiają, że klienci wracają. Na przykład Paweł kupuje kask ABC, bo czuje się bezpieczny i ufa marce – to jest kluczowe. Albo jest testerem tych kasków i po prostu bierze jeden co sezon, żeby nagrać porównanie i recenzje.