Koncepcja serii Synergia Marki i Sprzedaży opiera się na poruszaniu biznesowych i technicznych zagadnień z obszaru usług B2B i E Commerce, osadzonych w konkretnych przykładach.
Dlatego mamy dwóch bohaterów: Gwidona [B2B] oraz Tosława [E Commerce].
Kim jest Gwidon i TosławCzym branding różni się od identyfikacji wizualnej marki
Zacznijmy może od tego, że większość zgłaszających się do nas firm stawia znak równości pomiędzy brandingiem, a identyfikacja wizualną.
W moim odczuciu traktowanie brandingu jako dobór kolorystyki, fontów i stworzenie logotypu prowadzi do dyskusji na temat warstwy wizualnej marki. Wtedy skupiamy się na detalach estetycznych, zapominając o strategii marki i osadzeniu jej w całej strategii firmowej.
Rozwiejemy mit i mylenie pojęć zestawiających branding z logo i identyfikacją wizualną na jednej płaszczyźnie. Przedstawimy z czego powinien składać się branding, jakie są jego zadania i kto będzie beneficjentem opracowania dobrego, firmowego brandingu.
Gwidon wraz zespołem podjęli decyzję, że potrzebują nowego loga i odświeżenia identyfikacji wizualnej. Zastanawiają się nad [typowy problem doboru logo] i nad tym, czy lepiej zostać przy obecnych kolorach ciemnej zieleni, czy lepiej pójść w inne odcienie. Zespół nie jest zgodny: Gwidon wolałby zostać, a członek zarządu chciałby zmieniać. I dyskutują na argumenty „Mi się wydaje”, „Jak pójdziemy tą drogą to będzie lepiej”.
Wracamy na spotkanie zespołu Gwidona. A tam zażarta dyskusja trwa w najlepsze:
„Mi się podoba takie logo z takim wihajstrem”,
„A mi się podoba bez tego ptaszka”,
„A ja to bym chciała zobaczyć w innym kolorze”,
„A moim zdaniem to odcienie są nietrafione, nie rezonują ze mną”…
I nagle ktoś z sali zadaje pytanie w eter:
„A co zyskamy idąc w stronę logo z ptaszkiem, a co bez ptaszka? Jak na decyzję o podjęciu z nami współpracy wpłynie kolor zielony, a jak purpurowy?”
Gwidon: Osobiście to ten purpurowy to nie podoba mi się. Mój dziadek też mówi, że to takie nowoczesne, niezrozumiałe i krzykliwe.
Głos: Moim zdaniem to nie ma się Tobie podobać. To nie jest dla Ciebie. To jest dla klienta. To ma z nim rezonować, nie z Tobą. To jest dla firmy, to ma rezonować z tym co my tutaj robimy i jak to robimy. I jak chcemy to robić. I z kim chcemy pracować. I dla kogo.
KONSTERNACJA NA SALI
Wszyscy sobie uświadomili właśnie, że dyskusja którą do tej pory toczyli nie miała sensu, bez osadzenia jej w kontekście strategii firmowej.
Czym jest branding i jak wpływa na postrzeganie marki?
Branding to proces budowania świadomości w głowach odbiorców.
To firma wie [a przynajmniej wiedzieć powinna] jak chce się pozycjonować na rynku. Do kogo docierać i jakie wrażenia emocjonalne wywoływać. Branding to nie tylko identyfikacja wizualna. Identyfikacja jest składową brandingu. I o tym za chwilę.
Brand - marka - tożsamość firmy/produktu/usługi zapamiętywana w głowach odbiorców.
Zatem Branding - proces tworzenia marki - tworzenie unikalnej tożsamości firmy/produktu/usługi w umysłach odbiorców, nie tylko środkami wizualnymi. Czyli będzie to też sposób mówienia, copy, historie, które marka opowiada.
Jakie elementy składają się na skuteczny branding?
01. Wygląd
Wizerunek marki wzniecający emocjonalną reakcję odbiorców na ten wizerunek. Emocjonalną, dlatego że musi być ona zapamiętana. To w tym obszarze zawieramy identyfikację wizualną, czyli logo, kolory i fonty. Ale to nie sama identyfikacja. Te kolory powinny wynikać ze sposobu w jaki marka chce się pozycjonować. A to z kolei zahacza już o jej markową strategię. Inaczej będzie wyglądał branding na jednorazowy festiwal muzyczny, organizowany raz do roku, a inaczej kolorystyka i charakter firmy usługowej B2B, która swoją usługą rozwiązuje problem prezesów spółek.
02. Przekonania firmy/wartości i sposób w jaki marka chce się pozycjonować
Inny branding będzie miał sklep dla nastolatków, inny dla ich rodziców, inny firma produkująca panele fotowoltaiczne, a inne podejście zastosujemy w przypadku firmy prawniczej kierującej się do prezesów spółek [jeszcze pytanie z jaką usługą / produktem]. To jest bardzo mocno powiązane z personą zakupową.
03. Działanie
To co firma robi. Spójne z wyglądem i przekonaniami na każdym polu aktywności marki. Brand składa pewną obietnicę, która musi zostać później potwierdzona przez to, czego klient doświadcza podczas już kontaktu z tą marką.
Czyli firma zbuduje jakąś obietnicę u odbiorców, opracuje swoje wewnętrzną misję, osadzi to wszystko na tle problemów i wyzwań swojej persony zakupowej i poprze tą obietnicę późniejszym swoim działaniem. Wtedy marka staje się autentyczna dla odbiorców i można powiedzieć, że ma dobry brand.
Tworzymy te składowe wszelkimi dostępnymi środkami - nie tylko wizualnymi ale też takimi, które możemy wykorzystać żeby zbudować autentyczność i zaufanie dzięki wizerunkowi, prezentacji przekonań i wartości i zbudowaniu strategii na konsekwentne komunikowanie ich do rynku.
Dopiero wtedy rozproszeni odbiorcy [jak sobie pomyślimy o potencjalnych klientach jak o wolnych elektronach, gdzieśtam krążących po naszej orbicie zainteresowań] zwrócą uwagę na naszą markę i zagłębią się w ofertę.
Jak widzisz nie ma tutaj za wiele o logo i identyfikacji wizualnej. Są one tylko składową tych wszystkich działań, jakimś małym procentem.
Tworzymy marki, produkty, doświadczenia, a nie obrazki, logotypy i kolorki.
Branding łączy twórczość z racjonalnym myśleniem, a wyobraźnię z biznesem.
Kto korzysta i bierze udział w brandingu
W procesie brandingu kluczowe jest, aby różne grupy specjalistów, takie jak designerzy, marketerzy, przedsiębiorcy i stratedzy, efektywnie współpracowały, mimo że mają odmienne perspektywy i cele. Problemy z komunikacją pomiędzy tymi grupami wynikają z konieczności współpracy osób z różnych dziedzin, które mają odmienne podejście i sposób myślenia. Designerzy skupiają się na estetyce i wizualnym pięknie, podczas gdy marketerzy i stratedzy podchodzą bardziej pragmatycznie, koncentrując się na funkcjonalności i efektywności działań.
Jednak musi pomiędzy nimi zaistnieć jakaś nić porozumienia, ponieważ marka powinna w swoim przekazie wzbudzać emocjonalne reakcje odbiorców na kontakt z brandem:
Odważne, inne, odrębne ➝ Przyciąga uwagę (TOFU)
Piękne ➝ zatrzymuje odbiorce (MOFU)
Nie tylko strona ma pięknie wyglądać. Ma być dobra jakość dźwięku w audio, fantastyczne 4k w video, albo mega argumenty w materiałach, których nie przedstawia konkurencja.
Spójne ➝ buduje porfesjonalizm, zaufanie i lojalność
Brzydkie ➝ odpycha odbiorcę.
Być może brzydota krótkoterminowo może tę uwagę przyciągnąć, ale jeżeli będziemy w tym nudni to szybko tego odbiorcę zniechęcimy
Nudne ➝ zniechęca
Niekonsekwentne ➝ pokazuje brak profesjonalizmu i niedojrzałość marki
Biznesowe korzyści brandingu
Dobry branding potrafi znaleźć pragmatyczne korzyści w abstrakcyjnych i subiektywnych wartościach.
Branding jest procesem kreatywnym, dlatego to brzmiało tak trochę uplastycznione, artystycznie. Ten artystyczny proces jest osadzony jednak [zmapowany] na jakąś strategię firmy. Dlatego teraz trochę bardziej racjonalne podejście.
W zależności od branży, czy sektora branding będzie miał różne zadania. Przykładowo 60-90% decyzji zakupowych w B2C to decyzje emocjonalne. Czyli wybierzemy produkt którego marka do nas przemawia, albo jest autentyczna.
Inaczej jest w przypadku B2B, gdzie liczy się budowanie wiarygodności marki i pragmatyczne, eksperckie podejście uwypuklające sposoby rozwiązania realnych problemów klientów.
Głównym zadaniem brandingu jest Budowanie OKREŚLONEJ świadomości marki.
Innymi słowy, chodzi o zbudowanie świadomie wybranego skojarzenia z Twoją marką.
Zadanie polegające na "budowaniu świadomości marki" można porównać z zadaniem: "kup nieruchomość”.
Gdybym Cię poprosił właśnie o to, prawdopodobnie od razu zapytasz: "Jaką?”, względnie: "Obojętnie jaką? Magazyn? Mieszkanie? Ile pokoi?”.
Tak czy owak, odruchowo dążysz do doprecyzowania.
Dlatego, jeśli chcemy "zbudowania świadomości marki", najlepiej jeśli zacząć od właśnie tego pytania: "zbudowanie JAKIEJ świadomości jest moim zadaniem?".
To pytanie otwiera zupełnie nową perspektywę.
W B2B będzie przeważała prostota formy, spokój, dlatego że klient nie oczekuje ekpserymentu wariactwa, czy czegoś co go zaskoczy.
W B2C natomiast możemy poeksperymentować, dając obietnicę tego jaki jest produkt. I to tę obietnicę kupuje klient.
A na przykład festiwale kierowane do B2C mogą sobie pozwolić na dozę szaleństwa, bo docelowy klient / odbiorca oczekuje oderwania się od jego codziennej rutyny. Dodatkowo mogą być osadzone w aktualnych trendach, bo taki brand jest projektowany w określonym przedziale czasowym, który jest dość mocno ograniczony.
Do budowania lojalności klientów, te obietnice składane przez brand muszą znaleźć odzwierciedlenie w produkcie / usłudze. Na przykład: e commerce, który mówi w opisach produktów że są one zawadiackie i zwariowane, a jednocześnie prezentuje nudne grafiki i brand. Sprzeczny komunikat - jedno mów brand co innego komunikacja słowna, a trzecie to jeszcze pewnie ten produkt jak już dojedzie do wybrańca.
Kiedy marka ma dobry brand
01. Czy znamy swoich docelowych odbiorców.
Rozumiemy, kto potrzebuje naszego produktu lub usługi i dlaczego.
Znamy ich wyzwania, oczekiwania oraz motywacje.
Jesteśmy w stanie opisać proces, przez który przechodzą, zanim zdecydują się na zakup.
02. Czy wiemy, jak marka powinna być odbierana przez rynek.
Czy mamy jej charakter, ton komunikacji oraz unikalną osobowość.
Czy wiemy, jakie emocje i skojarzenia ma wzbudzać marka oraz co odróżnia ją od konkurencji.
03. Czy mamy strategię dotarcia do swoich odbiorców
Czy opracowaliśmy plan działań marketingowych i sprzedażowych, które skutecznie przyciągną uwagę Twojej grupy docelowej.
Czy dbamy, aby wszystkie punkty styku z marką były spójne z jej osobowością i obietnicą.
Czy mamy plan na moment uruchomienia marki i jej dalszy rozwój.
04. Czy mamy jasną wizję swojej marki, produktu lub usługi.
Jeśli zaczynasz od wizji, wiesz, jak Twoja marka będzie odpowiadać na potrzeby klientów i dostarczać im wartość. Dzięki temu podczas projektowania produktów czy usług koncentrujesz się na tym, co wspiera tę wizję
Jeśli zaczynamy budowanie marki od produktu lub usługi, mamy świadomość, jakie korzyści oferujemy klientom i jakie problemy rozwiązujemy. Na tej podstawie możemy określić nadrzędny cel marki wykraczający poza bieżącą ofertę.
Wizerunkowe zadania brandingu w budowaniu rozpoznawalnej marki
01. Nie szkodzić
Za każdą decyzją projektową stoi jakaś reakcja ze strony klienta. Jeżeli w strategii firmowej nie mamy zasztye, że uderzamy do firm robiących jakieś fancy rzeczy to pozycjonowanie się fancy brandingiem który bawi się formą może nie być odpowiednimi rozwiązaniem.
02. Informacja jaka marka jest
I tutaj brand powinien oddawać charakter, wartości, wyróżniki. To wszystko złoży się na pewną obietnicę. A ta obietnica z kolei wynika poniekąd z informacji kim są odbiorcy tego brandingu.
03. Dostarcza narzędzia do komunikacji
Wszystko to co potem wykorzystują osoby odpowiedzialne za marketing danej marki, np. system identyfikacji wizualnej, elementy promocji online, elementy promocji offline.
04. Dostarcza wytycznych dla działań marketingowych
➝ Co marka ma komunikować
➝ Jak mówić o marce
➝ Język marki
➝ Jakie wartości i wyróżniki promować
Branding, a marketing
Branding buduje podstawowy zestaw narzędzi do pokazywania marki na zewnątrz.
Branding definiuje tożsamość, a marketing wprowadza ją w życie.
Branding ustala kierunek, a marketing sprawdza ten kierunek i iteruje, wprowadza zmiany i znowu sprawdza.
Branding dostarcza narzędzi do marketingu, a Marketing sprawdza jakie efekty osiąga z danym narzędziem i modyfikuje się pod to brand.
Zagrożenie jest takie, że marketing i branding rozmyją się. W idealnym świecie kluczową rolę pełniłby Brand Manager, który stałby na straży spójności między brandingiem, a marketingiem. To właśnie on dba o to, aby tożsamość marki, wypracowana w procesie brandingu, była konsekwentnie wprowadzana w życie przez działania marketingowe. Brand Manager monitoruje, czy komunikacja z klientami i partnerami biznesowymi jest zgodna z wizją i wartościami firmy, nadzoruje, jak marka jest prezentowana na różnych platformach i w różnych kampaniach oraz pilnuje, aby wszelkie modyfikacje wprowadzane na podstawie analiz marketingowych nie oddalały marki od jej fundamentów [WHY]. Dzięki temu branding i marketing pozostają w harmonii, a marka zyskuje na spójności i wiarygodności.
Zapraszamy na bezpłatną konsultację z Martą
Jeżeli jesteś zainteresowany jak to wygląda w praktyce
Umów bezpłatną konsultacjęJakie są rodzaje brandingu?
Rozpoznawalność marki możemy rozumieć na wiele sposobów, zależnych od kontekstu i obszaru w którym dana marka się znajduje.
Personal branding
Branding produktu [product branding]
Employer branding
Wizerunek marki w mediach społecznościowych
W czym pomaga pozytywny wizerunek marki
[1] Podkreślenie wyróżników konkurencyjnych
Branding pomaga firmie wyróżnić się na tle konkurencji, akcentując unikalne cechy i wartości, które odróżniają ją od innych. Na przykład, jeśli cała branża korzysta z koloru butelkowej zieleni, może warto iść w zupełnie innym kierunku, aby przyciągnąć uwagę. W tym celu można wykorzystać narzędzia takie jak Competitive Matrix, aby dokładnie zanalizować, jak można wyróżnić się na rynku.
[2] Budowanie skojarzeń z marką
Skuteczny branding tworzy spójne skojarzenia, które natychmiast przychodzą na myśl, gdy odbiorcy myślą o marce. Nie zawsze chodzi o użycie wyłącznie wyjątkowych grafik. Kluczowe jest, aby cała identyfikacja wizualna, komunikacja i działania firmy konsekwentnie budziły określone emocje i wartości, które firma chce przekazać. W Virtas takim skojarzeniem z marką może być ta czerń, elegancja plus nawiasy kwadratowe. Jak ktoś zobaczy reklamę w tym stylu od razu powinien przypomnieć sobie o nas.
Z czego składa się branding
Persona zakupowa i rozwiązywanie problemów: Zrozumienie, kim są nasi klienci i jakie mają potrzeby, pozwala tworzyć ofertę i komunikację idealnie dopasowaną do ich oczekiwań. Kluczem jest identyfikacja problemów klientów oraz przedstawienie, jak nasze produkty lub usługi mogą te problemy rozwiązać.
Strategia marki: Określa wizję, misję oraz długoterminowe cele firmy. To fundament, na którym opiera się cała komunikacja i działania marki, definiujący jej pozycjonowanie na rynku.
Tone of Voice: Spójny sposób komunikowania się marki, który oddaje jej charakter i osobowość. Tone of voice powinien być dopasowany do odbiorców i wzmacniać relacje z nimi.
Naming Nazwa marki. Tutaj zbyt wiele do powiedzenia nie mam.
System identyfikacji wizualnej: Obejmuje elementy graficzne, takie jak logo, kolorystyka, typografia i inne wizualne aspekty, które tworzą spójny wizerunek marki i pomagają w jej rozpoznawalności.
Strategia contentowa: Plan tworzenia i dystrybucji treści, które edukują, angażują i budują zaufanie wśród odbiorców w sposób zgodny ze wszystkimi pozostałymi ustaleniami brandingu.
Działania marketingowe: Kampanie reklamowe, promocje, oraz inne działania, które mają na celu zwiększenie świadomości marki i przyciągnięcie klientów. Branding dostarcza narzędzi i wytycznych, które umożliwiają skuteczne prowadzenie działań marketingowych.
Obsługa klienta: Profesjonalna i spójna obsługa klienta, zgodna ze składaną wcześniej obietnicą wzmacnia pozytywne doświadczenie z marką i buduje lojalność.
Słowem, branding to nie tylko logo czy nazwa, ale całościowy wizerunek organizacji, który wpływa na to, jak firma jest postrzegana i jakie emocje wzbudza wśród swoich odbiorców.
Subskrybuj podcast
I bądź na bieżąco z kolejnymi odcinkami
Synergia Marki i Sprzedaży opiera się na poruszaniu biznesowych i technicznych zagadnień z obszaru usług B2B i E Commerce
Jeżeli jesteś zainteresowany tematyką podcastu, to zapraszamy do zapoznania się z innymi odcinkami.
Sprawdź inne odcinki