Czym jest buyer persona

Czym nie jest buyer persona

To nie jest osoba.
To nie jest fikcyjna osoba.
To nawet nie jest opis osoby.

Gwidon, zaintrygowany tymi informacjami zaczął budowanie persony zakupowej. I opisał sobie z 10 profili, które nasuwają mu się jako ludzie, będący już jego klientami, albo tacy z którymi chciałby pracować. Wypisywał tam wiek, zdjęcie, zainteresowania, status społeczny, wykształcenie, jakieś cele, jakieś wyzwania. Przykładowo:

I Gwidon tak popatrzył na te opisy i w sumie to mu nie przychodzi do głowy jak tego używać. Woła marketera i marketer mówi: no dobra ustawimy jakieś reklamy na taką grupę, header damy na przykład „Potrzebujesz wydajnego sklepu to kliknij” wejdą na naszą stronę tam piszemy, że robimy temat od 1997 w bardzo dobrej jakości, że te strony to szybkie są nasze, że optymalizują konwersję itd. to chyba ich przekona.

Poszli, ustawili, kasa leci, reklamy się wyświetlają, a na mailu nic. Żadnego klienta. Żaden rozwijający się Michał nie chce rozwijać się z Gwidonem.

Spotykają się i dywagują nad tym, co w budowaniu buyer persony istotne [NIE istotne]: no to może to nie jest dyrektor, a może to wogle to kobiety powinny być, wiek się pewnie nie zgadza trzeba przestawić, albo dodajmy, że to osoby z Warszawy są, bo tam dużo dyrektorów.

[Sprzedaż B2B przed epoką internetu]

Pomyślmy o czasach sprzed epoki internetu. Wtedy też sprzedawano swoje produkty / usługi. Wtedy też mogliśmy oferować produkty do B2B lub B2C. Były trochę inne drogi dotarcia do klienta.

[B2C]

[Ogłoszenie w gazecie]
Ogłoszeń sprzedawcy i przedsiębiorcy nie dawali przecież w losowych gazetach. Mogli je dać do gazety lokalnej [kryterium demografii], tematycznej [kryterium zainteresowania lub wyzwania] .

[Banery reklamowe]
Kryterium trochę demograficzne i trochę zachawania - no bo jadą, albo idą po coś w jakimś celu i akurat im po drodze, gdzie ten baner się wystawił.

[Domokrążcy]
Tutaj akurat jest bardzo ciekawy temat, bo nasuwa mi się skojarzenie z dzisiejszymi cold callami i mailami. Różnica jest taka, że domokrążcy musieli kierować się głównie kryterium demograficznym. Założenie zawsze było takie, że w danej okolicy znajdą się domownicy potrzebujący ich produktów.

[B2B]

[Relacje prezesa / polecenia]
Obowiązuje do dziś. Gwidon ma każdego klienta tą drogą.

[Cold Call]
Czyli dzwonili. A jak dzwonili to:

[01] Wiedzieli do kogo
Przygotowali bazę na podstawie jakichś kryteriów: z jakiego sektora firma, z jakiej branży.

[02] Mieli powód
Istniało prawdopodobieństwo, że ich rozmówca będzie zainteresowany ofertą. Mogli strzelać i dzwonić na oślep, ale co bardziej rozgarnięty i skuteczny to sobie przygotował listę takich rozmówców.
Co więcej, miał plan o czym z nimi porozmawiać, każdy z nich miał jakiś aktualny problem, którego rozwiązanie ten dzwoniący chciał zaoferować.

[Spotkania handlowe]
Tutaj bardzo podobnie jak w przypadku cold calli.

Im więcej wiedzieli o kliencie tym precyzyjniej mogli do niego dotrzeć pod względem fizycznym [TOFU] i merytorycznym [BOFU]. Ich rozmówcy w pierwszej chwili, zanim rozpoczęły się te starania o rozmowy byli jakimś wyobrażeniem z pewną pilną potrzebą. Czyli byli właśnie zarysem ich buyer persony.

Uzupełniają profil klienta

Po tej podróży w czasie Gwidon i jego zespół wpadają na pomysł, żeby ten profil trochę uzupełnić. I dopisali kilka problemów i parę potrzeb do tego profilu rozwijającego się Michała.

Problemy:

Wydajność sklepu
W ostatnim roku zwiększył się ruch na stronie [albo planują dużą kampanię i będzie wzmożony ruch i ilość zakupów]. Michał obawia się, że jego obecna platforma nie wytrzyma [albo już nie wytrzymuje] natężenia, bądź spowolni na tyle, że ludzie nie będą kupować przez zły user experience. Tracą przez to konwersję.

Nowy brand:
Planuje przeprowadzenie transformacji i rebrandingu sklepu, aby przyciągnąć nowych klientów i zwiększyć świadomość marki.

Rozwój oferty:
Planują wdrożenie nowych produktów do oferty i Michał wie [bo trochę zna technologie], że obecny sytem nie uciągnie tego

Potrzeby:

Wydajny sklep e-commerce:
Michał potrzebuje nowej platformy e-commerce, która zapewni wysoką wydajność i stabilność, aby uniknąć strat finansowych związanych z opóźnieniami w działaniu sklepu.

Transformacja i rebranding:
Michał szuka rozwiązania, które umożliwi przeprowadzenie transformacji i rebrandingu sklepu, aby dostosować się do zmieniających się potrzeb klientów i zwiększyć konkurencyjność.

Marketer znowu wziął to, i puścił inną reklamę: „Jeżeli w ostatnim roku zwiększył Ci się ruch na sklepie i platforma nie wytrzymuje to wejdź na naszą stronę.”

Reklama kieruje do nowego landinga, w którym zamiast o jakości, marce i ogólnej superfajności Gwidonexu stworzyli content sprzedażowy wyjaśniający, w jaki sposób oni rozwiązują ten problem nie wytrzymywania ilości ruchu i tranzakcji na e-sklepie.

Nie chcę teraz mówić, że po tych zmianach odnieśli spektakularny sukces, bo nie wiem co się stało. Chociaż ten success story prosi się o to żeby umieścić je właśnie w tym miejscu. Ale nie chcę sprawić wrażenia, że po jednorazowej akcji, jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki wszystko się naprawia. Mam tylko nadzieję, że to w dobitny sposób obrazuje do czego sprowadza się opracowanie buyer persony.

To, co w początkowej fazie opracował Gwidon to nie jest buyer persona. To jest profil idealnego klienta, który według tęgich głów marketingu i strategii b2b zupełnie się nie sprawdza. Chyba, że chcemy zbudować kampanię nie merytorycznie przekonująca do zakupu, ale na podstawie emocji i wrażenia estetycznego. Wtedy takie informacje będą zawarte w naszej buyer personie, ale tylko jako jej składowa.

Buyer persona idzie głębiej w problemy większej grupy klientów, czyli analizuje nie tylko konkretne stanowisko czy wiek, ale też problemy i wyzwania, które kierują tą grupą podczas procesu zakupowego.

I uwaga: na różnych etapach tego procesu te problemy, dylematy i blockery są różne :)

W tym kontekście Michał mógłby być przykładem "Dyrektora E-Commerce" w firmach średniej wielkości, który stoi przed wyzwaniami technologicznymi związanymi z rozwojem e-commerce. Należy zidentyfikować wzorce, jakie są wspólne dla całej grupy dyrektorów e-commerce w podobnych firmach.

Zamiast budować swoje buyer personas wokół demografii i cech charakteru, opierajmy je na tym, do czego klienci "zatrudniają" produkt lub usługę.

[Jeszcze kilka frazesów]:

Buyer persona to półfikcyjna reprezentacja twojego idealnego klienta
Uwzględnia takie elementy jak demografia klientów, wzorce zachowań, motywacje i cele.
Persony zawierają kluczowe informacje o twoim docelowym kliencie

I te zdania wszystkie są trochę prawdziwe, a trochę nieprawdziwe. Po przeczytaniu takich zdań i chcąc teraz zrobić swoją buyer personę ja nie wiem jak to zrobić. W sensie takie definicje bez wgłębienia się czym są te zachowania, demografie, wyzwania i potrzeby niewiele wnoszą w firmowe przychody.

Buyer persona to takie buzz word w ostatnim czasie, ale de facto nikt nie wymyślił tutaj koła na nowo.

A żeby argumenty do niego trafiły to musimy najpierw skierować je we właściwe miejsce, w odpowiedni sposób i czasami we właściwym czasie.

Czym jest negatywna buyer persona

Określa, kogo nie chcemy mieć jako klienta.

Negatywne persony mogą obejmować:

Klientów, którzy są zbyt zaawansowani dla twojego produktu lub usługi
Potencjalnych klientów, którzy są zbyt drodzy do pozyskania
Osoby, które angażują się w twoje treści tylko w celu zdobycia wiedzy

Negatywna buyer persona pomaga w procesie kwalifikacji leadów prowadząc do skuteczniejszej sprzedaży.

Czym jest buyer persona

To zbiór informacji o potencjalnych klientach, z którymi chcemy pracować lub dostarczać produkty.

A inaczej rzecz ujmując to lista problemów ludzi rozpisana na procesie zakupowym [w firmach lub nie], które nasza firma jest w stanie rozwiązać, z informacją jacy to ludzie, w jakich branżach te firmy i dlaczego mają być zainteresowani tym, co my oferujemy. Dodatkowo ta lista uzupełniona jest o informacje co tych ludzi blokuje do wejścia w kolejny etap procesu zakupowego i podjęcie decyzji o zakupie.

W modelowaniu buyer persony ważne jest rozpoznanie, co jest zewnętrznym problemem klienta, a co wewnętrznym. Powinniśmy skupić się na tych palących, wewnętrznych, pchających go do podjęcia konkretnych działań.

Po części to hipotezy. A w zasadzie to wszystkie te informacje powinniśmy traktować jako hipotezy i regularnie [raz na rok co najmniej] poddawać pod wątpliwość i aktualizować.

W kontekście B2B oczywiście, bo detaliści i usługi do indywidualnych klientów mają raczej stricte przywiązanie usługi produktu do tej grupy, a jej zmiana niesie za sobą pivot całej logistyki i delivery

Teraz rodzą się dwa pytania:

01. Tylko po co? :)

02. No ok, ale zbiór jakich informacji?

Odpowiedź za chwilę.

Jakie są zastosowania buyer persony?

[01] Handlowcy B2B

Operowanie strategią sprzedaży opartą na buyer personach to:

Tworzenie e-maili, rozmów telefonicznych i 1:1 z potencjalnymi klientami, opierając się na ich palących problemach
Zbijanie obiekcji, ponieważ wiemy jakie ten klient ma blockery na każdym kroku procesu zakupowego
Kierowanie przekazem, którego używają przedstawiciele handlowi w rozmowach z klientami
Zwiększanie wskaźników sukcesu dla zespołu sprzedaży

[02] Marketerzy

Na najbardziej podstawowym poziomie, buyer persony pozwalają ukierunkować marketing na różne segmenty grupy docelowej. Na przykład, zamiast wysyłać te same maile z nurturingiem leadów do wszystkich w bazie danych, możemy podzielić je według buyer person i dostosować komunikację w zależności od tego, co wiemy o tych różnych grupach. Kiedy są one wykorzystywane poprawnie, buyer persony pozwalają na tworzenie bardzo celnych treści, a potencjalny klient czytający te treści ma wrażenie, że opisują dokładnie jego przypadek

Słowem, opracowanie strategii komunikacji, która realizuje cele biznesowe przez zastosowanie odpowiednich taktyk komunikacyjnych.

[03] Copywriterzy

[04] Designerzy

[05] Stratedzy komunikacji

[06] Ty

Ewentualnie powinienem korzystać ja sam, kiedy jestem jednoosobowym przedsiębiorstwem i pełnię po trochu z każdej tej roli.

Wszyscy w organizacji [i podwykonawcy] wiedzą, do kogo sprzedajemy, co sprzedajemy i jakie problemy rozwiązujemy.

Z czego składa się persona zakupowa?

[01] Wyróżniki konkurencyjne jako unikalna propozycja wartości

To może nie jest bezpośredni składnik, ale bez niego nie będziemy w stanie przygotować buyer persony, która ma problemy, które my rozwiązujemy. Generalnie chodzi o MERYTORYCZNĄ KOMUNIKACJĘ. Wiedzę z kim chcemy rozmawiać, co mu chcemy pokazać, jak mu to pokazać, jak o tym opowiadać, żeby go zainteresować. Założeniem jest jego zainteresowanie - nie chcemy rozmawiać z niezainteresowanymi, bo tylko tracimy czas i palimy pieniądze.

To jest jedyny czynnik zależący od naszej firmy - nie klientów. Niezależnie czy mamy model B2B czy B2C.

[02] Grupy lub segmenty klientów

Planujemy, projektujemy i promujemy markę mając na uwadze oczekiwania tych grup.

To jest jedyny czynnik zależący od naszej firmy - nie klientów. Niezależnie czy mamy model B2B czy B2C.

[03] Cele segmentu wobec nas

[04] Nasze cele wobec nich

[05] Problemy i dopasowanie wartości

Do tej pory opracowywaliśmy inspiracje i budowaliśmy fundamenty pod strategię komunikacji. Te rzeczy napędzają procesy kreatywne u copywriterów, strategów komunikacji i designerów.

Taka analiza pomaga zrozumieć, jak mówić do klientów, ale czasami może się okazać, że to za mało. Możemy stworzyć atrakcyjną i dobrze zaprojektowaną komunikację, ale jeśli nie uwzględnimy realnych problemów naszych klientów i wartości, które rozwiązują te problemy, oferta może nie trafić do odbiorcy tak skutecznie, jakbyśmy chcieli.

Przykładowo, jeśli wiemy, że nasi potencjalni klienci mają złe doświadczenia z fizjoterapeutami, którzy ukończyli tylko krótkie kursy, a my jesteśmy trenerami medycznymi z pełnym wykształceniem fizjoterapeutycznym – to właśnie ten fakt powinien być naszą kluczową wartością komunikowaną na każdym kroku.

Albo gdy nasi klienci cierpią na bóle kolan lub rwę kulszową i obawiają się nawrotu, my możemy zaoferować spersonalizowane programy treningowe dostosowane do konkretnych schorzeń.

Często jest tak, że mamy gotowe rozwiązania i wyróżniki konkurencyjne. Ale są one dla nas tak oczywiste, że ich nie widzimy. To tzw. klątwa wiedzy.

Powinniśmy sporządzić listę Problem -> Wartość. Wtedy przykładowo idąc do agencji marketingowej od razu stawiamy im warunek jak ma wyglądać kampania. Nie przychodzimy do nich i liczymy, że to oni za nas wykonają. Agencja puszczająca reklamy - ustawi nam reklamy. A co na tych reklamach będzie to nie zależy od nich tylko od nas.

Nie pozwalajmy na to, żeby agencje pisały treści i grafiki na własną rękę. Inaczej skończymy z kampaniami wyglądającymi jak setki innych na rynku, bez realnej przewagi konkurencyjnej.

No bo jak nie mamy takich rzeczy to kto ma nam napisać header na grafikę? Ten co ustawia reklamę, czy ten co robi grafiki? Czy ktoś inny?

[06] Proces zakupowy

Kluczową różnicą jest to, że w B2B każdy etap wymaga bardziej zaawansowanej analizy, większej liczby osób decyzyjnych, oraz głębszego zrozumienia wartości i ryzyk związanych z decyzją zakupową.

Jaką rolę buyer persona odgrywa w podróży zakupowej klienta?

B2C proces jest bardziej prostoliniowy i często mniej angażujący, z mniejszą liczbą osób wpływających na decyzję. W B2C decyzje są bardziej indywidualne, szybkie, oparte na emocjach, cenie, dostępności, rekomendacjach i racjonalizacji wydatku. W B2B zakup jest bardziej strategiczny, zorientowany na długoterminową współpracę.

Kiedy opracujemy jakie potrzeby kierują klientem, i które rozwiązujemy, możemy zastanowić się, w jaki sposób te persony konsumują informacje i określić, jak wyglądałby ich idealny proces zakupu. To nam pomoże w trafianiu do nich ze spersonalizowanym przekazem marketingowym, dopasowanym do momentu podejmowania decyzji zakupowej.

Jakie jest znaczenie buyer persony w marketingu?

Działania marketingowe bez zrozumienia do kogo je kierujemy są skazane na porażkę, bo:

Nie wiemy na jakie tematy pisać artykuły, nagrywać materiały i jakie teksty napisać na stronie www - bo nie znamy potrzeb odbiorców oferty

Nie wiemy jakim językiem - bo nie wiemy ze to np. reprezentant sprzedaży [i wie co to są np. KPI, więc podawanie ich definicji byłoby infantylne]

Nie wiemy jak ułożyć kampanie marketignowe i zbudować stronę internetową - bo nie wiemy, że to firma która zajmuje się X i boryka się z problemem w obszarze marketingu

Nie wiemy które wartości zaznaczyć w treściach, żeby zainteresować daną personę i jakie obawy klienta należy rozwiać

Możemy tym samym pomóc działowi marketingu w mapowaniu i tworzeniu treści, a innym zespołom, takim jak sprzedaż w lepszej argumentacji sprzedaży i zbijaniu nie tyle wątpliwości klientów, co ich blockerów przed przejściem do następnego etapu procesu decyzyjnego.

Jeżeli tego nie mamy to nasza sprzedaż oparta jest na celach, a nie zachowaniu klientów. Działania sprzedażowe skupiają się na realizacji założonych wyników, takich jak ilość zamkniętych transakcji, zamiast na dostosowaniu komunikacji i oferty do rzeczywistych potrzeb i problemów klienta.

A taka sytuacja zawsze przegra z przekazem dostosowanym do kontekstu kupującego.

Zatem, aby nasz proces sprzedaży był efektywny musimy dostarczać konkretne, personalizowane wartości dla klientów już na etapie komunikacji.

Jaki wpływ na komunikację ma buyer persona?

Marketing skupiony na personach sprawia, że ludzie czują, że 'to jest dla mnie’.

Kiedy dokładnie wiemy, co motywuje kupujących i jak oni kupują, możemy wykorzystać tę wiedzę, aby:

Tworzyć kampanie, które odnoszą się do problemów kupujących
Kreować angażujące treści i teksty, które sprawią, że poczują się wysłuchani i zauważeni
Projektować doświadczenia użytkownika dostosowane do konkretnych aspiracji i wyzwań

3 główne powody, dla których potrzebujemy person zakupowych dla swojej firmy

[01] Pozycjonowanie marki
Kiedy znamy największe problemy i wyzwania swoich klientów, możemy pozycjonować się jako idealne rozwiązanie dla konkretnych problemów, w konkretnej branży. Zamiast działać na ślepo, budujemy reputację marki jako rozwiązania dla specyficznych wyzwań

[02] Lepsze doświadczenie użytkownika [UX]
62% firm uważa, że dobry UX pozytywnie wpływa na postrzeganie marki. Ale jak dokładnie znaleźć okazje do optymalizacji UX Twojej marki na wszystkich punktach styku, takich jak strona internetowa, e-mail, media społecznościowe itp.?

Piszemy treści i wiadomości marketingowe, które rezonują z docelową grupą. Wchodzą oni przez tę reklamę na stronę, a tam widzą kontynuację narracji z reklamy poprzez znowu trafne teksty uzupełniane przez grafiki nawiązujące do całej komunikacji

[03] Spójność między zespołami
Persony zakupowe nie są tworzone w próżni. Musisz zaangażować zespoły sprzedaży, marketingu, produktu i obsługi klienta, aby wspólnie stworzyć dokładne persony.

Podsumowanie

Jeżeli mam proces sprzedaży zaprojektowany pod buyer personę to:

Wiem, z którymi osobami będę musiał porozmawiać

Wiem co ich powstrzymuje najczęściej przed podjęciem decyzji

Wiem na jakim etapie zakupu Ci ludzie są, czego aktualnie potrzebują

Łatwiej przygotować STRATEGIĘ TREŚCI i cały lejek marketingowy, bo wiemy do kogo, jak i w jaki sposób docierać.