Identyfikacja wizualna w firmie

Dlaczego przemyślana identyfikacja wizualna jest ważna w biznesie

Gwidon, postanowił, że nadszedł czas na zmianę strony internetowej. Obecna witryna, która była stworzona kilka lat temu, już nie spełnia oczekiwań współczesnych klientów B2B i wydaje się przestarzała na tle konkurencji. Wygląda jak z roku 2007.

Pierwszym objawem choroby, którą diagnozujemy w tym odcinku jest brak spójności i nowoczesności, którą klienci napytykają u konkurencji. Gwidon i jego zespół zdecydowali, że najlepszym rozwiązaniem będzie odświeżenie strony, aby lepiej przyciągała klientów i była w pełni dostosowana do urządzeń mobilnych.

Kiedy jednak przystąpili do projektowania nowej strony, szybko napotkali problemy. Dyskusje o wyglądzie witryny przeradzały się w spory o najmniejsze szczegóły. Dyrektor marketingu sugerował użycie ciemnej zieleni jako koloru przewodniego, manager sprzedaży proponował całkowitą zmianę na bardziej nowoczesny odcień.

Zaczęły się również debaty o logo – czy dodać element graficzny, czy zostawić prosty tekst? Czy font powinien być klasyczny, czy bardziej nowoczesny?

Otrzymali dwa wstępne projekty strony głównej od dwóch designerów i okazało się, że każdy miał inny układ i styl, a treści były formatowane w różnych fontach, z różnymi konepcjami na prezentowanie wyróżników konkurencyjnych.

Dodatkowo w mediach społecznościowych mają ustalony wygląd feedu i ten feed nie był dopasowany do wyglądu strony ani tych projektów.

Te spory uświadomiły Gwidonowi, że aby stworzyć efektywną i nowoczesną stronę, nie wystarczy tylko dobry projekt graficzny – potrzebna jest opracowana identyfikacja wizualna, która będzie przewodnikiem w tych decyzjach. Dzięki niej designer stworzy spójny i profesjonalny wygląd strony wpasowany w działania marki.

Bez niej każdy będzie miał własne pomysły, co utrudni stworzenie spójnego wizerunku marki wyróżniającego się na tle konkurencji, a co gorsza marka nie będzie budowała zaufania wśród grupy docelowej.

W dzisiejszym odcinku przedstawimy schorzenie firmy Gwidonex: Chaositis.

Opis choroby: Chaositis to choroba, która objawia się brakiem spójności i porządku w wizualnym przekazie firmy. Dotyka organizacji, które nie posiadają jasno określonej identyfikacji wizualnej, co prowadzi do dezorganizacji, niejednolitego wyglądu strony internetowej oraz braku harmonii w materiałach promocyjnych. To wszystko powoduje wysokie koszty marketingu i pozyskania leada (i powiemy sobie dlaczego).

Przyczyna: Brak ustalonych zasad identyfikacji wizualnej i brak spójnej strategii marki, które określałyby standardy projektowania i komunikacji wizualnej.

Spójna identyfikacja wizualna – dlaczego firmy jej potrzebują?

01. Informuje jaki produkt/usługa jest [Wzmacnia propozycję wartości firmy]

Jeżeli naszą wartością jest gwarancja terminowości wykonania zlecenia, albo zwrot pieniędzy to identyfikacja uwypuklająca kreatywność, wesołość i kolorystyka lekko zabawna raczej tej wartości nam nie podkreślają.

Na przykład, minimalistyczny design i stonowane kolory mogą sugerować profesjonalizm i nowoczesność, podczas gdy żywe kolory i zabawne ilustracje wskazują na przyjazność i kreatywność. Dzięki temu odbiorca od razu rozumie, czego może się spodziewać po marce i jej ofercie.

02. Daje informację o tym dla kogo to jest [Trafia do grupy docelowej]

Poprzez odpowiedni dobór kolorystyki, fontów i elementów graficznych strona internetowa wysyła wizualny sygnał do odwiedzającego już w pierwszej chwili odwiedzin [albo nawet wcześniej jeżeli reklama w którą kliknął też była zgodna z identyfikacją wizualną].

To jest trochę tak jak ze sklepami odzieżowymi: jak widzę sklep z super garniturami skrojonymi na miarę, z którego unosi się delikatna woń męskich perfum to nie wejdę do niego ubrany w ogrodniczki utytłane farbą, bo właśnie skończyłem malowanie ścian. Nawet jeżeli potrzebuję garnituru to to nie jest moment na tego typu zakup.

Jeżeli chcę docierać do prezesów firm B2B to moja identyfikacja będzie inna niż w przypadku kiedy docieram w B2C do konsumentów w wieku studenckim.

03. Pozycjonuje produkt/usługę cenowo

Widzimy coś po raz pierwszy, ale to jest tak wykonane i tak wygląda, że rodzi się w naszej głowie przekonanie, że to musi być drogie. I teraz zauważmy, że jeżeli nasza identyfikacja wizualna rzeczywiście wzbudza taką emocję wśród odbiorców, a my wcale nie mamy produktu premium, który jest drogi -> to nasza identyfikacja strzela nam właśnie w kolano odcinając przychody.

Z drugiej strony: jeżeli mam usługę której wykonanie kosztuje 100 000 zł to nie chcę żeby zgłaszali się do mnie klienci z budżetem 2 000 zł. To nie chodzi o to, że oni są gorsi, tylko oni nie potrzebują mojej usługi. A przez to mój proces sprzedaży będzie nieefektywny. Będę skupiony na rozmowach z klientami, którzy i tak nie kupią.

I tu nie chodzi o to, żeby znaczki dolara kipiały z identyfikacji tylko o subtelny sposób sugerowania tej unikatowości i wyższej półki cenowej.

04. Buduje spójność wizerunku

Mając dobrze zaprojektowaną identyfikację wizualną nasze reklamy spójne z contentem w SM, spójne ze stroną, spójne z ofertą wysyłaną do kontrahentów, spójne z prezentacją na targach itd…

05. Zachęca do zapoznania się z treścią

Jeżeli widząc ofertę/reklamę/stronę/ stwierdzam, że to dla mnie (punkt 2) i że to dla mojego budżetu (punkt 3) to zaczynam zapoznawanie się z tą ofertą. Jestem niej po prostu ciekawy. Wiadomo, że jeżeli wrażenia z poprzednich punktów są negatywne (to nie dla mnie albo to wygląda na za drogo) to istnieje szansa, że przejrzę tę ofertę (a może teksty chociaż do mnie przemawiają?), ale raczej nie zagłębię się w nią dokładnie i szybko przejdę do konkurencji, która wizualnie bardziej odpowiada moim potrzebom i oczekiwaniom.

U nas na przykład w menu mamy taki zegarek tykający. I dostaliśmy feedback od klienta, że jak chodził po tej naszej stronie i przeglądał ofertę to miał wrażenie, że tam po drugiej stronie ktoś cały czas czuwa. I jak wyśle zapytanie to zostanie zaopiekowany w sposób którego potrzebuje.

Ktoś może powiedzieć ale badziew.. No i ma do tego prawo, ale my mamy określoną buyer personę, a w niej pewien segment klientów którzy zwracają uwagę na takie rzeczy i właśnie takich doświadczeń oczekują.

Jakie są przykłady dobrze zaplanowanego systemu identyfikacji wizualnej?


Tutaj zaczynaja się schody dla wielu firm. Moim zdaniem jest tylko 5 podstawowych składowych księgi identyfikacji wizualnej do zaprojektowania:

01. Logo

02. Zdjęcia i Video [wytyczne jak je robić, jak kadrować, jak obrabiać]

03. Typografia

04. Kolorystyka

05. Dodatkowe elementy wizualne - np. animacje [też nie przesadzone w kontekście B2B]. Na przykład ten zegarek, który robi robotę.

06. Zasady użycia i kompozycji

Jakie są funkcje identyfikacji wizualnej?


01. Buduje pozytywny wizerunek markiu

Identyfikacja wizualna powinna zabezpieczać przed myleniem marki z inną marką.

Jeżeli inwestuję w marketing to jego koszty pójdą mi w błoto jeżeli wyświetlę reklamę wyglądającą podobnie do większości firm w tej niszy. To jest by the way jeden z powodów dla których nie zawsze warto kopiować rozwiązania konkurencji.

A dobra identyfikacja wizualna zabezpieczy nas przed takim ryzykiem [albo przynajmniej je zminimalizuje], optymalizując tym samym koszty marketingu.

02. W dobrej relacji do trendów

Robiłem ostatnio szkolenie z brandingu. I tam było powiedziane, że kilka lat temu w pewnej branży zaponował trend na kicz i przepych. i OK. Firmy chciały iść z duchem czasu i wszyskie zrobiły spójne systemy wizualne w takim stylu, bo jeden zaczął, drugi skopiował, trzeci podkradł designera temu pierwszemu. Tam oczywiście odróżniały się pomysłami, kolorami, grafikami ale ten wydźwięk krzykliwości praktycznie z każdej kipiał. Po kilku latach trend się zmienił i te wszystkie firmy były w d…

To dlatego, że taka identyfikacja podążająca za trendami pasuje do jednorazowego wydarzenia, nie do budowania wizerunku na lata. Do wydarzenia, które odbywa się w czasie panowania tego trendu. Trend przeminie i za parę lat sami będziemy się sobie dziwić jak to wyglądało. Ale w tamtym momencie wykonanie identyfikacji pod to konkretne wydarzenie, w tym konkretnym stylu było strategiczne i świadome.

Na lata lepiej prostota i minimalizm, bo trendy za rok się zmienią, a my zostaniemy z przestarzała identyfikacją - chyba że macie budżet na robienie tego co roku. Oczywiście to nie jest tak, że tylko prostota i minimalizm - ale tę kwestię to już swoim designerom zostawiam, bo nie jestem kompetentny żeby się wypowiadać.

03. Skalowalna na wiele formatów oraz mediów

Na ile platform i mediów jestem w stanie przełożyć elementy identyfikacji. Jeżeli moja identyfikacja pasuje tylko do strony internetowej i nie zrobię z nią dobrych grafik pod reklamy - to to nie jest dobra identyfikacja. Chyba, że nie przewidujemy puszczania reklam.

04. Zapamiętywalna

To się poniekąd łączy z zabezpieczeniem przed myleniem marki z inną.

Co to znaczy zapamiętywalna:

Charakterystyczna, nie ładna
Odróżniająca się od konkurencji
Jest jedyna swojej niszy

Jak cała branża używa butelkową zieleń i ja też zrobię butelkową zieleń to nie jestem zapamiętywalny. Mimo tego że kładziemy budżety w marketing i robimy mnóstwo punktów styku z naszą marką to klient de facto nie pamięta, że ma kontakt z naszą marką.

Bycie zapamiętywalną marką zwiększa np. klikalność w SM gdzie widać grafiki i decyzja o kliknięciu podejmowana jest często na ich podstawie (plus jakiś header clickbajtowy oczywiście).

Jak zaprojektowana identyfikacja wizualna wpływa na lejek marketingowy?



Bez dobrej identyfikacji wizualnej konwersje są zbyt drogie

Wyobraźmy sobie, że Gwidon był na evencie branżowym. Miał tam swoje stoisko z dużym banerem i uczestniczył w prelekcji. Wśród uczestników wydarzenia był pewien potencjalny klient, który widział to wszystko – stoisko Gwidona, baner, a także słuchał jego prezentacji. Jednak, jak to bywa na takich eventach, ten klient zobaczył z 50 innych stoisk i uczestniczył w 20 różnych prelekcjach. Nazajutrz może już nie pamiętać Gwidona, mimo że prezentacja przypadła mu do gustu – po prostu nie jest jeszcze na etapie szukania ofert, więc nie odczuwa presji.

Kilka dni później Gwidon uruchamia kampanię reklamową i ta reklama trafia na tego samego uczestnika eventu. Jeżeli identyfikacja wizualna Gwidona z eventu zapadła mu w pamięć, a dodatkowo prelekcja była ciekawa, to istnieje duża szansa, że zobaczy reklamę i skojarzy: „O, to ten gość, co miał fajną prelekcję o rozwiązaniach, których szukamy. Zobaczę, co mają.” Klika w reklamę, przegląda stronę, może trafić na artykuł, film na YouTube – zaczyna wchodzić w środkową część lejka marketingowego.

Czy identyfikacja wizualna firmy wpływa na sprzedaż?


Jednocześnie ten klient idzie dalej w swoim procesie zakupowym. Kiedy w końcu zobaczy reklamę na etapie BOFU (bottom of the funnel), może ją kliknąć, bo już kojarzy markę Gwidona: „To ta firma, która miała ten event, gdzie mnie pouczyli, jak to działa, ile to kosztuje itd. Sprawdzę ich ofertę.” I tak krok po kroku, ten klient przesuwa się coraz niżej w lejku, aż w końcu podejmuje decyzję o zakupie.

Dzięki temu Gwidon nie tylko buduje świadomość i postrzeganie marki na eventach, ale też umiejętnie kieruje potencjalnego klienta w dół lejka marketingowego, aż do finalizacji transakcji.

Ideologia MAYA - czym jest?

Ideologia MAYA (Most Advanced - Yet Acceptable) to koncepcja popularna w projektowaniu i marketingu. Ideologia ta sugeruje, że produkty, usługi, czy też identyfikacje wizualne powinny być zaawansowane i innowacyjne, ale jednocześnie na tyle znajome, aby były akceptowalne dla szerokiego grona odbiorców.

Główne założenia ideologii MAYA:

01. Innowacyjność z umiarem

Produkty lub usługi muszą wprowadzać coś nowego, co przyciąga uwagę i daje przewagę konkurencyjną, ale nie mogą być zbyt nowatorskie, by nie wywoływać poczucia obcości lub dezorientacji u użytkowników.

02. Balans między nowością a tradycją

Projekt powinien być nowoczesny, ale na tyle znajomy, by odbiorcy mogli go zaakceptować i zrozumieć bez potrzeby zmiany swoich nawyków.

03. Ewolucja, nie rewolucja

Wprowadzanie zmian powinno być stopniowe, co pozwala odbiorcom na adaptację i oswojenie się z nowymi elementami.

W skrócie MAYA:

Jeżeli identyfikacja będzie zbyt nudna - odbiorca stwierdzi, że to zbyt powszednie Jeżeli będzie zbyt oryginalna i obca - stwierdzi Nie wiem co się dzieje

P.S. Zauważ, że w całym tym wywodzie, ani razu nie padło słowo branding ;)