Jak poznać potrzeby klienta i budować skuteczne buyer persony

Trafne określenie potrzeb klienta

W sieci można usłyszeć albo przeczytać, że jak chcemy zbudować silną markę to musimy poznać potrzeby swoich klientów. Oferta musi odpowiadać na ich potrzeby, teksty na stronie, czy opisach produktów powinny zbijać obiekcje itd…

Zawsze rodzi się w tym miejscu pytanie: Jak to zrobić, nie teoretyzując? Zespół Tosława odpowiedział sobie nawet na te pytania, poszedł do rynku z ofertą, a tam KAPA.

Rodzi się kolejne pytanie: Dlaczego, przecież zrobili, przeanalizowali, wdrożyli.

W dzisiejszym odcinku zajmiemy się badaniem potrzeb klienta prowadzącym do określenia buyer persony.

Czym jest buyer persona

Buyer persona to narzędzie, które pozwala zrozumieć, kto kupuje produkty lub usługi, dlaczego podejmuje decyzję zakupową, w jaki sposób to robi i kiedy.

Wiedzę o oczekiwaniach klientów czerpiemy z różnych źródeł, ale najważniejsze jest ciągłe utrzymywanie z nimi kontaktu i wsłuchiwanie się w ich potrzeby. Wbrew pozorom Tosław nie musi tworzyć wielostronicowych raportów, aby naprawdę zrozumieć swoich klientów. W Virtas mamy to zapisane dosłownie na jednej kartce A4.

Słowem buyer persona ułatwia budowanie odpowiedniej komunikacji i dostosowanie przekazu do odbiorcy. Inaczej można by powiedzieć, że Buyer persona pomaga precyzyjnie zaplanować, jak marka dotrze do swoich odbiorców.

Proces tworzenia persony można podzielić na cztery kluczowe etapy:
[1] Hipoteza - Na początku Tosław stawia hipotezy dotyczące profilu swojej persony. Aby to zrobić, stworzy wstępne persony, najlepiej angażując osoby z zespołu, które mają bezpośredni kontakt z rynkiem.
[2] Test - Następnie Tosław przeprowadzi pogłębione wywiady z potencjalnymi klientami i klientami, aby zweryfikować swoje założenia i zebrać dane z pierwszej ręki.
[3] Analiza - Zebrane dane analizuje ilościowo i jakościowo, szukając powtarzalnych wzorców. Na ich podstawie zbuduje ostateczny obraz persony.
[4] Plan - Tosław na podstawie wyników opracowanych w poprzednich punktach ustali zasady komunikacji i wdroży je do działań marketingowych. Na tym etapie będzie monitorował, czy treści trafiają w potrzeby persony.

Po co tworzyć personę?

Do tej pory Tosław określając swoją proto personę skupił się na detalach i stworzył profil w oparciu o takie dane, jak płeć, wiek, wykształcenie, zarobki, pochodzenie, stan cywilny.

I właśnie dlatego komunikacja E-Commerce Tosława stoi w miejscu, razem z dotarciem do szerszej grupy klientów. Konta SM nie generują zasięgów, a nawet jeśli generują to to nie przekłada się na liczbę produktów w koszyku zakupowym.

To dlatego, że najczęstszy błąd w tworzeniu persony to sprowadzanie jej właśnie do demografii i szczegółów idealnego profilu klienta.

Każdy kupujący potrzebuje sam, dla siebie uzasadnić wydatek na ten zakup. Nieważne, czy kupujemy buty dla siebie, czy robimy zamówienie firmowe na stworzenie portalu internetowego. To uzasadnienie będzie wtedy wyglądało trochę inaczej, ale zawsze wystąpi. Upraszczając proces zakupowy można by powiedzieć, że zawsze na początku jest inicjator [problem lub potrzeba], który otwiera drzwi do procesu zakupowego, a potem następuje walidator, który racjonalizuje wydatek.

Czyli w procesie zależy nam na tym, żeby ludzie zdawali sobie sprawę, że potrzebują naszego produktu, a następnie uzyskali wewnętrzne przekonania, że rzeczywiście ten produkt jest im potrzebny i wydatek jest racjonalny finansowo.

Przykładowo Tosław sprzedaje za pośrednictwem sklepu internetowego akcesoria dla myśliwych. Czy dzięki zgromadzonym danym demograficznym, wykształceniu i stanie cywilnym marketerzy Tosława prowadzący komunikację na SM są w stanie precyzyjnie zrozumieć motywatory kierujące tych myśliwych do zakupu takiego produktu? Kiedy taki człowiek wchodzi na pętlę decyzyjną, kiedy i dlaczego przechodzi do kolejnego kroku zakupowego? Jaką barierę musi pokonać, żeby zainicjować zakup?

ICP nie pomaga zrozumieć motywacji. To wręcz utrudnia zrozumienie motywatorów.

Dobra proto persona pomaga ukierunkować nasze działania. Tosław nie musi wiedzieć wszystkiego o grupie docelowej, dlaczego wybiera ten produkt, a nie inny. Wystarczy, że opracuje informacje istotne z punktu widzenia procesu zakupu.

I tutaj Tosławowi rodzi się pytanie w głowie: Istotnych, czyli jakich?

Chodzi o zrozumienie jakiej wiedzy brakuje takiemu klientowi, żeby przejść na kolejny etap procesu zakupowego. Być może zużył mu się stary sprzęt i zaczyna szukać nowego [wchodzi na proces decyzyjny, na pierwszy etap], być może dopiero rozpoczyna swoją przygodę z borem, być może nie wie, że to właśnie u Tosława może takie rzeczy dostać, bo co prawda słyszał o jego sklepie, ale myśli, że Tosław sprzedaje amunicję i akcesoria do broni. A być może ma już upatrzoną kurtkę myśliwską i nawet dodaną do koszyka w sklepie Tosława, ale nie inicjuje zakupu, bo w sumie to ta stara kurtka jeszcze jeden sezon przetrzyma.

I na każdym z tych etapów inne motywatory przekonają tego klienta do pójścia w zakupie dalej.

I teraz to, co tutaj sobie powiedzieliśmy wstępnie na temat tego klienta Tosława to są nasze wewnętrzne, niezweryfikowane hipotezy, czyli właśnie zalążek proto persony.

Aby ułatwić sobie zrozumienie klienta w kluczowych dla nas kategoriach, pierwszy szablon persony uzupełniamy na podstawie wewnętrznych informacji organizacyjnych. Chcemy odpowiedzieć na pytania:

Kim jest? – Dlaczego persona należy do interesującej nas niszy?
Jakie ma wyzwania/problemy? – Jakie zadanie musi rozwiązać? Co go motywuje do wejścia w proces decyzyjny?
Jakie ma obawy? – Jakie obawy może mieć przed rozwiązaniem swoich problemów? Co go blokuje przed pójściem dalej w procesie?
Co uznaje za sukces? – Jaki cel (np. zawodowy) chce osiągnąć?

Taką personę można stworzyć szybko. Najlepiej podczas burzy mózgu z zespołem, który ma kontakt z klientami. To ćwiczenie nie powinno zająć więcej niż 10-30 minut, a efektem będzie lista wyzwań i obaw, które posłużą do tworzenia bardziej szczegółowych person.

Z czego składa się proto persona

Informacja o segmencie, np. Prawnicy mający hobby myśliwskie
Lista problemów i wyzwań z którymi się boryka [hipotetycznych]
To możemy wyciągnąć na bazie doświadczeń z pracy z klientami, od naszych handlowców, marketerów, czy nawet kurierów jeżeli mamy do nich dostęp
Definiując problemy Tosław powinien koncentrować się ich kategoriach. Mówiliśmy o tym w odcinku nt. Buyer persony
Lista blokerów przed pójściem dalej w procesie
Dopasowanie naszych wartości do tych problemów, wyzwań i blokerów
To mamy wewnętrznie opracowane
Tutaj powinniśmy się kierować wyznacznikiem, że jeżeli traktujemy proces zakupowy jak osiąganie pewnego wyobrażenia siebie przez klienta w przyszłości - to w osiągnięciu jakiej przyszłości pomaga mu produkt Tosława?

Dzięki temu Tosław opracuje bazę do komunikacji na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego.

Ale żeby to miało ręce i nogi Tosław musi jeszcze wiedzieć, w którym etapie procesu używać jakich par problem-wartość z tej listy i w jaki sposób je komunikować.

Co po określeniu proto persony

Po zdefiniowaniu kluczowych cech wspólnych Tosław może wybrać do wywiadów prawdziwych klientów, weryfikując i uzupełniając swoje założenia. Trzeba w trakcie tych wywiadów szukać co ich blokuje i co motywuje do wstrzymywania ruchu po procesie zakupowym.

Wydaje się, że to jest łatwiej zrobić B2B, bo tam kontakt z klientem jednak mamy bardziej zaawansowany niż w przypadku zakupu online i dostawy. Jednak ja bym proponował pokombinować, żebby te 5-8 rozmów po 30 minut z takim klientem też odbyć. Może jakieś badanie zadowolenia zrobić, albo do stałych klientów się odezwać. Namierzyć tych ludzi w pewien sposób z analityki podpiętej do sklepu. A może jakieś czaty z klientami są, maile, reklamacje, zwroty, komentarze, opinie pod produktami itd. Trzeba to przeanalizować.

Chodzi o zdefiniowanie tzw. punktów krytycznych, czyli wydarzeń niezbędnych do tego, żeby proces decyzyjny toczył się dalej, ALBO blokujących klienta przed pójściem dalej w procesie.

Krok 1: Wywiady z klientami

Jakie pytania zadawać

Nie ma serii pytań uniwersalnych, natomiast Tosław prowadząc te wywiady powinien szukać typu informacji z pięciu kategorii:

[Dlaczego skorzystałeś z naszego produktu] - Tutaj dobrze jest zastosować elastyczną metodę 5xWHY, bo ta pierwsza odpowiedź będzie pierwsza powierzchowna. Mniej więcej po 3cim pytaniu albo klient zacznie się irytować, że w kółko pytamy o to samo, albo powtarzać wiec 5 razy nie zawsze trzeba to zadawać
[Kiedy zacząłeś sobie uświadamiać, że tego potrzebujesz]
[Kiedy nastąpił moment aktywnego poszukiwania rozwiązania]
[Co ci się wydawało na temat usługi/produktu, co okazało/nie okazało się prawda]
[Jakie dylematy z procesu decyzyjnego zapamiętałeś]

Celem tego ćwiczenia będzie uzyskanie informacji co ich blokuje i motywuje do wstrzymywania ruchu po procesie zakupowym.

Tosław planuje przeprowadzenie rozmów z różnymi grupami: obecnymi klientami, potencjalnymi klientami, klientami konkurencji, a także z pracownikami swojej firmy, którzy mają najbliższy kontakt z klientami, np. działem sprzedaży i obsługi klienta.

Na początku Tosław chce zadawać ogólne pytania, aby otworzyć rozmówców i dać im możliwość swobodnej wypowiedzi. Wywiady planuje przeprowadzać na żywo i nagrywać, ale rozważa również wykorzystanie ankiet. Po zebraniu odpowiedzi Tosław przeanalizuje cały materiał, wyszukując wzorce, a następnie wpisze zebrane wnioski do persony.

Pytania, które Tosław zadaje, pełnią rolę klucza – otwierają tylko te obszary, na które zwraca uwagę. Chcąc dotrzeć do głębszych motywacji, obaw i potrzeb klienta, Tosław wie, że musi skłonić rozmówców do jak najobszerniejszych odpowiedzi. Im więcej surowego materiału zbierze, tym łatwiej będzie mu później analizować dane.

Po przeprowadzeniu kilku wywiadów Tosław powinien zauważyć, że po 3-5 rozmowach zaczynają się pojawiać podobieństwa w odpowiedziach, a po 7-8 wywiadach jest już w stanie przewidzieć, co kolejni rozmówcy powiedzą.

Jeśli jednak Tosław nie widziałby powtarzalnych wzorców, przyczyn może być trzy:
Może zadaje niewłaściwe pytania lub formułuje je w sposób sugerujący odpowiedź;
Dobiera rozmówców, którzy znajdują się na krańcach rynkowej skali;
Trafia na przedstawicieli różnych segmentów rynku, który chce adresować.

Jeżeli problem leży w pytaniach, Tosław musi je przeformułować. Jeśli natomiast problem dotyczy rozmówców, Tosław będzie musiał przeprowadzić więcej wywiadów, aby uzyskać pełniejszy obraz rynku.

Krok 2: Analiza odpowiedzi

Filtrowanie rzeczy które nie dotyczą stricte rzeczy z blockerami i przekonaniami na drodze zakupowej.

Krok 3: Selekcja nawyków przekonań i niepokojów

Które powstrzymują przed zakupem i tych które stymulują do zakupu (Nawyk, Obawa, Atrakcyjność, Motywacja). Przyporządkowujemy informacje do dwóch kategorii: pozytywne (stymulują do zakupu) i negatywne (zniechęcają do zakupu).

Stymulujące powinny zawierać informację, jakie wartości Tosław powinien podkreślać w komunikacji. Zniechęcające niosą informację o obiekcjach do rozwiania w komunikacji.

Krok 4: Ocena odpowiedzi

Każda odpowiedź z poprzedniego kroku oceniamy według dwóch kryteriów:
Czy przekonanie klienta jest niezbędne dla podjęcia decyzji zakupowej
Na ile w naszej komunikacji odnosimy się do tych przekonań

Krok 5: Wybór

Wybieramy te ocenione przez nas jako niezbędne i przyporządkowujemy je do odpowiedniego etapu gotowości decyzyjnej.

Znaczenie buyer persony

Buyer persona to narzędzie pozwalające zrozumieć, kto kupuje produkty, dlaczego podejmuje decyzję, jak i kiedy dokonuje zakupu. Zamiast skupiać się na danych demograficznych (ICP), ważne jest zrozumienie motywacji i potrzeb klientów, aby skutecznie planować strategię komunikacyjną.

Etapy tworzenia buyer persony

Hipoteza: Na początek stawiasz robocze założenia dotyczące klientów, angażując osoby mające kontakt z rynkiem.
Test: Przeprowadzasz wywiady z potencjalnymi i obecnymi klientami, aby zweryfikować hipotezy.
Analiza: Przetwarzasz zebrane dane, szukając powtarzalnych wzorców i zachowań.
Plan: Ustalasz zasady komunikacji na podstawie wyników, regularnie monitorując ich skuteczność.

Najczęstsze błędy w tworzeniu persony

Skupianie się wyłącznie na danych demograficznych bez zrozumienia motywatorów zakupowych.
Brak weryfikacji początkowych założeń – nie można poprzestać na samych hipotezach.

Wartość buyer persony

Dobrze zdefiniowana buyer persona pomaga precyzyjnie planować działania marketingowe i lepiej adresować komunikaty.

Po dokładnym zbadaniu potrzeb klientów Tosław:
Zyskał zrozumienie, co musi się wydarzyć w życiu konsumenta, aby ten zdecydował się na zakup jego produktu.
Wie, czy dotychczasowe działania były skierowane we właściwy sposób oraz dostrzega nowe możliwości i obszary do rozwoju.
Posiada merytoryczną bazę do dalszego, skutecznego planowania strategicznego.