Jak zaplanować treści na SM i stronę internetową

Dlaczego tworzenie treści jest bezwartościowe

Nasi klienci często przychodzą do nas z takim problemem, że tworzą mnóstwo contentu w sieci, który nie przekłada się na sprzedaż.

W sieci widzę mnóstwo regularnego contentu. Ale nie widzę tam jakości. Jesteśmy zasypywani bezrefleksyjnymi, marketingowymi postami na social media, artykułami blogowymi, czy reklamami. W zdecydowanej większości przypadków brakuje zastanowienia: "Czy to, co tworzymy, ma znaczenie dla naszego odbiorcy? Jaki problem rozwiązuje ten wpis"? Co to ma wogle na celu i jak przybliża potencjalnego klienta do zakupu mojej usługi".

Zamiast tego, często ślepo trzymamy się zaleceń typu: „publikuj regularnie, najlepiej 5 dni w tygodniu", „w środy wrzucaj wideo" albo „rolka musi być o konkretnej godzinie, bo inaczej algorytm nie zrobi z tego virala". To są porady, które wpędzają firmy w rutynę i tworzenie na ilość, a nie na jakość. A ja i Gwidon mamy to w głębokim poważaniu.

Badanie HubSpota z zeszłego roku potwierdza te spostrzeżenia:
Tylko 65% konsumentów twierdzi, że treści, które widzą od marek, są dla nich zrozumiałe [zrozumiałe - nie przydatne]
Zaledwie 35% marketerów uważa, że ich klienci otrzymują spersonalizowane doświadczenia.
Tylko 65% marketerów posiada wysokiej jakości dane na temat swojej grupy docelowej.

Brak jakości to nie tylko problem w social mediach – dotyczy to również reklam, grafik, nagłówków i strony internetowej, która powinna być spójna z całą resztą komunikacji. Całość powinna działać jak dobrze naoliwiona maszyna, prowadząc klienta od zainteresowania, aż po finalizację zakupu.

Gwidon przygotowując strategię komunikacji na przyszły rok, zdał sobie sprawę, że dokumenty, które zwykle tworzył jego zespół marketingowy, były pełne górnolotnych haseł, ale w praktyce często brakowało im realnego przełożenia na efekty.

Cele, brzmiały imponująco, ale były oderwane od rzeczywistości. To jest powszechny problem – robiąc marketing skupiamy się na tworzeniu chwytliwych "big ideas", które dobrze wyglądają na prezentacjach, ale na co dzień nie przybliżają ich do zwiększenia sprzedaży ani nie budują relacji z klientami. Albo skupiamy się na niewłaściwych wskaźnikach, jak zasięgi, czy liczba odtworzeń.

W tym odcinku przeanalizujemy, jak przejść od przypadkowych działań do spójnej i efektywnej strategii komunikacji, która będzie budowała nie tylko świadomość marki, ale przełoży się na konkretne wyniki biznesowe.

Czym jest strategia content marketingu?

Strategia content marketingu, czy też po prostu strategia komunikacji powinna być odpowiedzią na pytanie: "Jak zmienimy postrzeganie naszej marki przez rynek, aby osiągnąć cel biznesowy?"

Żeby ta sytuacja uległa zmianie Gwidon powinien zrozumieć, że podstawowym zadaniem jego działań marketingowych powinno być kształtowanie percepcji marki oraz zaopiekowanie komunikatami procesu zakupowego buyer persony, a nie tylko informowanie klientów o tym, co firma robi, jak robi, jak fajnie robi itd.

Niestety, wiele firm, w tym jego, popełnia błąd, sprowadzając komunikację do wyłącznie informacyjnego charakteru. To prowadzi do rozmytych działań i braku spójności, gdzie każda kampania jest odklejona od rzeczywistego celu, jakim jest sprzedaż i budowanie lojalności klientów.

W przypadku Gwidona nawet nie możemy mówić o kampaniach, jego działania to po prostu postowanie na tematy, które aktualnie przyjdą im do głowy.

Problem w tym, że taktyki stosowane przez Gwidona są zbyt generyczne, niepoparte analizą procesu decyzyjnego klientów. W efekcie marketing Gwidona strzela na ślepo, licząc, że jakaś kampania przypadkowo przyniesie oczekiwane rezultaty. To działało tylko częściowo, zwłaszcza w większych organizacjach, gdzie skala operacji mogła zatuszować nieskuteczność poszczególnych działań. W mniejszych firmach takie podejście prowadzi do przepalania budżetów, ponieważ brak jasnych celów i dobrze zdefiniowanych strategii oznacza brak wyników.

Gwidon musi zdać sobie sprawę z tego, że początkiem do skutecznej strategii komunikacji jest wyznaczenie realnych, mierzalnych celów, które wynikają z analizy klientów i ich potrzeb, a nie z kreatywnych sloganów i clickbajtowych nagłówków. W przeciwnym razie jego działania będą tak samo chaotyczne i nieskuteczne, jak próba zdobycia klienta na podstawie samych trendów i intuicji.

Wyznaczanie celów to element planowania strategicznego komunikacji firmy. Wyjściem tego etapu będą precyzyjnie ustalone cele komunikacyjne. No właśnie - czyli jakie? Nie jesteśmy w stanie określić celu komunikacyjnego nie znając procesu decyzyjnego naszych klientów. To dlatego, że cel strategii content marketingu będzie wynikał bezpośrednio z etapu tego procesu, którego ma on dotyczyć. Chodzi o to, że jeżeli przyjmiemy 3 kroki procesu zakupowego - na każdym z tych kroków będzie pewne ograniczenie [bariera] dla klienta przed pójściem w procesie dalej. I właśnie pokonaniem tej bariery powinen zajmować się cel komunikacyjny.

Zazwyczaj cel komunikacyjny będzie wnioskiem z oceny sytuacji i dotyczyć będzie pewnego rodzaju budowania świadomości. Jednak Gwidon powinien zawsze dopowiedzieć jaką konkretnie świadomość chce budować.

[Nie takie] Wzrost leadów kwalifikowanych, wzrost sprzedaży, wzrost liczby followersów na IG. To są cele biznesowe, nie komunikacyjne.

Cel komunikacyjny odpowie nam na pytanie co musimy zrobić [jako marka] żeby dokonać tej zmiany, zdjąć to ograniczenie z klienta. I teraz jeżeli nasze ograniczenie pochodzi z pierwszego etapu [niewłaściwe wyobrażenie o kategorii usługowej, problem/potrzeba nie istnieje albo klient nie jest jej świadomy] to nasz cel będzie miał za zadanie zbudować właściwe wyobrażenie. Jeżeli z drugiego [złe przekonanie o usłudze] celem naszej komunikacji będzie zbudowanie właściwej wiedzy tego klienta o naszej usłudze, a jak z trzeciego [wahanie, potrzeba uzasadnienia zakupu] to powinniśmy dostarczyć treści racjonalizujących ten zakup w głowie klienta.

Przykład Virtas

Mieliśmy słabe komunikaty na stronie i jak ktoś polecał nas komuś to ten który to polecenie dostawał wchodził na tę stronę i mówił: "eee oni nie". I taka sytuacja miała miejsce 3 krotnie. Więc ustawiliśmy cel komunikacji, że zmienimy te treści w taki sposób żeby tacy marudzerzy mówili: "tak, chcę z nimi rzeczywiście". I mamy to pomierzone (ustawiliśmy konkretną metrykę na ten cel: ilość ludzi z polecenia). I od momentu wdrożenia juz 3 takie współprace nam siadły i nic nie wiemy o tym, że ktoś wszedł i poszedł.

No i super tutaj zaczęliśmy ustawiać cel komunikacyjny, ale jak już wspomnieliśmy wynika on z procesu zakupowego.

Jak opracować proces zakupowy naszych klientów

Żeby Gwidon mógł stworzyć skuteczną strategię content marketingową, musi głęboko zrozumieć, jak myślą jego odbiorcy. Często wydaje się, że publikacja regularnych postów, pięć dni w tygodniu, w określonych godzinach, to klucz do sukcesu. Ale to tylko powierzchowne działanie. Jak pokazują wyniki badań HubSpota, większość konsumentów wciąż uważa, że treści, które widzą, są dla nich niezrozumiałe, a tylko niewielka część marketerów faktycznie dostarcza spersonalizowane doświadczenia.

Dlaczego to tak działa? Bo komunikacja, nawet najlepsza, opiera się na tym, żeby kształtować percepcję konsumentów. Każdy klient ma swoje wyobrażenia na temat marki, produktu, czy kategorii usługowej i to te wyobrażenia wpływają na ich decyzje zakupowe. Na kolejnych etapach procesu te wyobrażenia będą różne i my będziemy musieli je kierunkować w stronę, w którą nasza strategia wyznacza. Musimy to zrobić w sposób zdejmujący z klientów blockery przed przejściem do kolejnego etapu procesu decyzyjnego.

Buyer persona – fundament strategii

Pierwszym krokiem jest opracowanie buyer persony. Gwidon musi precyzyjnie określić, kim są jego klienci, jakie mają wyzwania, czego się obawiają i jakie cele chcą osiągnąć. Każda persona reprezentuje inną grupę odbiorców z różnymi potrzebami i motywacjami. I to jest niezależne od B2B, czy B2C, czy e commerce.

Gdy już Gwidon ma dobrze zdefiniowaną buyer personę, wie, z jakimi barierami mierzą się klienci na poszczególnych etapach procesu zakupowego. Na przykład, jeśli jego głównym segmentem są właściciele sklepów internetowych, może dowiedzieć się, że ich głównym problemem jest skalowanie działalności i automatyzacja logistyki zamówień. Ale ten problem jeszcze nie wrzuca ich na proces zakupowy u Gwidona. Oni mają błędne wyobrażenie nt. tego, co robi Gwidon i przez to nawet do głowy im nie przyjdzie, że Gwidon może rozwiązać ten problem [etap 1]. Albo już mają taką wiedzę, ale uważają, że to co on robi to jest drogie i zwrot z takiej inwestycji będzie niski [etap 2]. Albo już wiedzą, że w sumie to się opłaca, ale jeszcze się zastanawiają, czy aby na pewno warto, czy nie ma innego rozwiązania etc. [etap 3].

Z taką wiedzą Gwidon wie, na jakie problemy powinien odpowiadać w swoich treściach, a przede wszystkim jak ustalić cel komunikacyjny na poszczególne etapy procesu zakupowego. Teraz Gwidon przypomina sobie swój brief kreatywny. W nim była taka sekcja dotycząca celów segmentu wobec nas i naszych celów wobec nich. To właśnie ten proces warsztatowy pozwala na określenie tych sekcji buyer persony.

Analiza SEO – klucz do zrozumienia zachowań klientów

Kiedy Gwidon już poznał swoje buyer persony i ich problemy, może przejść do analizy SEO. Frazy, które klienci wpisują w Google, dają dokładny obraz tego, czego szukają i jakie pytania zadają. SEO to prawdziwe źródło wiedzy o tym, co interesuje jego klientów. Nawet jeśli nie planuje prowadzenia kampanii SEO, analiza fraz pozwoli mu zrozumieć, na jakie pytania musi odpowiedzieć, by przyciągnąć uwagę. Czyli daje sobie szansę na odkrycie barier, których do tej pory nie zauważał.

Co więcej, Gwidon może sprawdzić, na jakie frazy pozycjonuje się konkurencja. Analiza konkurencyjnych stron pomoże mu zrozumieć, na czym skupiają się inne firmy w jego branży i jakie zagadnienia mogą być jeszcze nieodkrytym polem do zagospodarowania. To daje mu przewagę – może zaproponować rozwiązania, których konkurencja nie oferuje. Z tym będzie już coraz większy problem, bo pokrycie tematyczne jest coraz większe, ale zawsze znajdziemy jakiś niezagospodarowany obszar. A nawet jeśli nie znajdziemy, to zawsze możemy jakiś temat poruszyć od innej strony i wyróżnić się z morza spamerskich treści.

Proces zakupowy

I wreszcie, Gwidon musi zrozumieć proces zakupowy swoich klientów. Kiedy klient szuka rozwiązania, przechodzi przez różne fazy: od uświadomienia problemu, przez poszukiwanie rozwiązań, aż po finalną decyzję zakupową. Zrozumienie tego procesu pomoże Gwidonowi dostosować treści do każdego etapu.

Każda decyzja zakupowa to efekt szybkiego działania naszego mózgu, który używa tzw. heurystyk, czyli uproszczonych skojarzeń, aby szybko ocenić sytuację. Gwidon, zamiast próbować "zmuszać" klienta do analizowania wszystkiego w szczegółach, musi skupić się na budowaniu wyrazistych skojarzeń – takich, które wpłyną na intuicyjne, szybkie decyzje zakupowe.

Dzięki temu, jego komunikacja nie tylko dostosuje się do realnych potrzeb odbiorcy, ale również efektywnie przeprowadzi go przez cały proces zakupowy. Zrozumienie buyer persony i analiza SEO pomagają Gwidonowi nie tylko tworzyć lepsze treści, ale również precyzyjnie dopasować komunikaty do poszczególnych etapów procesu zakupowego. Każdy klient przechodzi przez fazy: uświadomienie problemu [trzeba rozbić złe wyobrażenie nt. kategorii usług Gwidona i pokazać, że jest w stanie to rozwiązać], poszukiwanie rozwiązań, a na końcu decyzja zakupowa [trzeba udowodnić, że zakup jest rentowny i racjonalny].

Gwidon, dostosowując treści do tego procesu, nie tylko odpowiada na potrzeby klientów, ale także prowadzi ich krok po kroku do finalizacji zakupu. Dzięki temu buduje silniejszą relację z odbiorcami, którzy odczuwają, że firma rzeczywiście rozumie ich potrzeby i jest gotowa im pomóc.

Co to jest świadomość marki

Żeby Gwidon mógł przejść na wyższy poziom w marketingu, musi zrozumieć, że nie chodzi tylko o to, by klient wiedział o istnieniu jego firmy. Samo "budowanie świadomości marki" to po prostu za mało. Z faktu, że ktoś kojarzy logo Gwidona, nie wynika jeszcze żadna korzyść biznesowa. Gwidon musi skupić się na tym, by budować określoną świadomość marki, czyli świadomie kształtować skojarzenia, które klient będzie miał z jego firmą.

Załóżmy, że klient widzi reklamę firmy Gwidona, ale niczego konkretnego z nią nie kojarzy. W takim wypadku reklama staje się kolejnym przykładem "reklamowej ignorancji", przez co marka szybko traci na znaczeniu. Zadaniem marketera nie jest więc po prostu wyświetlenie logotypu czy hasła reklamowego, ale stworzenie konkretnego skojarzenia – czegoś, co przetrwa w głowie klienta. I to tutaj wchodzi do działania branding i odpowiednie komunikaty.

Dlaczego "świadomość marki" to tylko początek?

Gwidon musi sięgnąć głębiej – skupić się na przekonaniach swoich klientów, na tym, co myślą o jego branży, produktach i procesach zakupowych. Strategia komunikacji to nic innego jak świadome wpływanie na te przekonania. Jeśli klient uważa, że produkty w branży Gwidona są skomplikowane i drogie, zadaniem Gwidona będzie stworzenie skojarzenia, które te wyobrażenia zmieni.

Jeśli Gwidon organizuje szkolenia IT, ale dociera do wąskiej grupy ekspertów, może spróbować rozszerzyć swoją ofertę na początkujących. W takim wypadku jego celem komunikacyjnym będzie zbudowanie świadomości, że jego produkty są dostępne i wartościowe także dla szerszej grupy.

Jak to zmierzyć?

Gwidon musi ustalić jasne, mierzalne wskaźniki sukcesu. Sam wzrost sprzedaży to oczywisty wskaźnik, ale może też skupić się na bardziej specyficznych metrykach, np. liczbie nowych klientów, którzy po raz pierwszy korzystają z jego usług, lub udziału w rynku w określonym segmencie.

Ostatecznie, Gwidon musi uświadomić sobie, że strategia komunikacyjna powinna być jak precyzyjnie skonstruowana umowa – koncentrować się na kluczowych przekonaniach, które blokują jego klientów przed zakupem. Tylko wtedy będzie mógł skutecznie kształtować ich percepcję i budować swoją markę na solidnych podstawach.

Wreszcie Gwidon dochodzi do momentu, w którym czas na konkretne działania, czyli operacyjne wdrażanie strategii. To właśnie teraz pojawiają się te wszystkie pytania, które często są zadawane na samym początku, a które bez dobrze określonej strategii nie mają sensu.

O czym pisać posty w social media

W których kanałach się pojawić? Z którymi infuencerami nawiązywać współprace? Jak często publikować? O czym pisać? Te wszystkie decyzje, które wydawały się wcześniej tak trudne, teraz stają się dużo prostsze. Gwidon, mając klarowny cel komunikacyjny i zdefiniowane przekazy strategiczne, z łatwością może ocenić, które działania są zgodne z jego strategią, a które prowadzą donikąd. To moment, kiedy plan przestaje być tylko teorią, a zaczyna działać.

Content jako narzędzie do przekazania strategii

Każda treść, jaką tworzy Gwidon – czy to post w social media, grafika reklamowa, czy spot radiowy – powinna być pretekstem do naturalnego rozwiązania jednego problemu, który chce zakomunikować swoim klientom, osadzonego na przekazie strategicznym marki. Jeśli content tego nie robi, oznacza to, że trzeba lepiej go ukierunkować.

Ważne, by każdy post, każda reklama, każda interakcja klienta z marką Gwidona miała na celu utrwalanie jednego z tych wybranych, strategicznych przekazów. To nie jest moment na przypadkowe pomysły ani działania "dla zasady", albo „bo konkurencja tak zrobiła". Content to narzędzie, które buduje narrację marki, a nie wypełnia przestrzeń.

Czy strategia marki pozwala na kreatywność

Gwidon ma teraz ramę – spójny plan, wokół którego może budować niemal nieskończoną liczbę pomysłów. To właśnie tutaj pojawia się przestrzeń na kreatywność – ale ta kreatywność musi być ukierunkowana, nie może być chaotycznym działaniem. Każdy post, każdy filmik, każda kampania musi służyć jednemu celowi: wzmocnieniu wybranych skojarzeń z marką Gwidona.

Jak mierzyć wyniki strategii marki

Dzięki temu, że Gwidon od samego początku miał dobrze określone cele i przekazy, teraz o wiele łatwiej jest mu mierzyć efekty działań. Zamiast zastanawiać się, czy konkretna kampania była "ładna" albo "innowacyjna", patrzy na twarde dane: czy działania przynoszą rezultaty, czy wzmacniają wizerunek marki zgodnie z założeniami?

Dużo prościej jest też wyciągać wnioski jakościowe, kiedy wszystkie działania kręcą się wokół tych kilku kluczowych tematów. To pozwala na ocenę bieżących kampanii i długoterminowe wnioski – co działa, a co wymaga poprawy.

Jak komunikować wartości dodane na różnych etapach procesu zakupowego

Gwidon, chcąc skutecznie dotrzeć do swoich klientów, musi zrozumieć, że w procesie zakupowym klienci przechodzą przez trzy kluczowe fazy: błędne przekonanie o kategorii usługowej, błędne przekonanie o marce Gwidona i racjonalizacja zakupu. Każda z tych faz wymaga innego podejścia do komunikacji i treści, które oferuje.

[01] Błędne wyobrażenie o kategorii

Na tym etapie klienci zaczynają dostrzegać, że mają problem lub potrzebę, ale nie wiedzą jeszcze dokładnie, jakie jest rozwiązanie. Często uważają, że dana usługa nie jest im potrzebna, nie jest w stanie rozwiązać ich problemu, albo że jest to po prostu za drogie.

Gwidon musi skupić się na treściach edukacyjnych, które pomogą im zrozumieć ich sytuację i nakreślić, jakie wyzwania stoją przed nimi.

Treści blogowe: Artykuły omawiające ogólne problemy, z którymi borykają się klienci, np. „Dlaczego Twój conversion rate spada?".
Infografiki: Wizualne przedstawienia problemów i podstawowych rozwiązań.
E-booki i przewodniki: Materiały pogłębiające temat, pomagające klientom dokładniej zrozumieć swoje wyzwania.

W tej fazie nie sprzedajemy bezpośrednio. Zamiast tego skupiamy się na uświadamianiu klienta i pomaganiu mu zidentyfikować jego problem.

[02] Błędne wyobrażenie o marce

Tutaj klient już wie, z czym się zmaga, i zaczyna szukać rozwiązań. To moment, w którym Gwidon powinien pokazać różne opcje, które mogą pomóc rozwiązać problem klienta i dostarczyć szczegółowych informacji o swoich usługach.

Porównania rozwiązań: Treści wyjaśniające, jakie są różne możliwości na rynku i czym różnią się od siebie.
Case studies: Historie sukcesu innych klientów, którzy zmagali się z podobnymi problemami i skorzystali z usług Gwidona.
How-to guides: Przewodniki krok po kroku, jak wdrożyć rozwiązania, które oferuje firma Gwidona.

Ważne: W tej fazie kluczowe jest edukowanie klientów, a nie wysyłanie ofert. To moment, aby pokazać klientowi, co powinien brać pod uwagę przy podejmowaniu decyzji.

[03] Racjonalizacja zakupu

Klient już wie, jakie są dostępne opcje, i jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej. To moment, w którym Gwidon powinien skupić się na finalizacji i przekonaniu klienta, że jego usługa jest najlepszym wyborem.

Recenzje i rekomendacje: Opinie innych klientów, które potwierdzają wartość usługi Gwidona.
Demonstracje i próbki: Możliwość przetestowania usługi, aby klient mógł się upewnić, że to właściwy wybór.
Landing page's sprzedażowe z opisem usługi, produktu, procesu realizacji

Ważne: Na tym etapie ważne jest ułatwienie klientowi podjęcie decyzji i zapewnienie, że wszystkie jego wątpliwości zostały rozwiane.

Podsumowując, Gwidon musi dostosować swoje treści do poszczególnych faz procesu zakupowego. W każdej z nich należy odpowiednio komunikować wartości dodane – od uświadamiania o problemie, przez edukację o możliwych rozwiązaniach, aż po finalizację zakupu. Tylko wtedy proces sprzedażowy będzie spójny i skuteczny.

I teraz uwaga: ludzie próbują robić content na potrzeby i świadomość (TOFU), MOFU (jakieś newslettery, regularne postowanie itd), badają tę grupę docelową itd., nie mając zaopiekowanego tego ostatniego etapu procesu decyzyjnego. W moim odczuciu to jest samobój :) Przecież w tych wszystkich wyższych działaniach chodzi o to, żeby po prostu spowodować większy ruch na ten ostatni proces. Więcej ludzi tam skierować. A jeżeli my nie mamy tego zaopiekowanego właściwie - to jak to ma działać i robić dobre wyniki? 0x10 = 0x10 000. To wciąż 0.

Dlatego proponuję przed wogle wdrażaniem strony, robieniem super reklam, kont SM, kanałów YT itd. zrobić po prostu coś w stylu „hej, jak potrzebujesz X to ja to robię". I tutaj już możemy sobie projektować remarketinging i śrubowanie tego ostatniego etapu.

Nie będzie z tego wielkiego zysku, ale dopiero po zaopiekowaniu tego etapu jesteśmy w stanie iść wyżej. Ostatnim argumentem za tym podejściem jest to, że przecież taki content kierujemy do osób już praktycznie zdecydowanych. Już chcą stronę, już chcą branding, już chcą tą strategię. Nie zastanawiają się nad tym, czy im to potrzebne wogle, nie muszą sobie tej decyzji racjonalizować. Zarząd może już przegłosował, że robią X. I teraz szukają po prostu wykonawcy do tego X. Może ktoś inny ich przeprowadził przez inne etapy procesu. A my teraz uderzamy contentem na tym ostatnim i wygrywamy.