Jak zwiększyć sprzedaż firmy

Dlaczego strona nie sprzedaje? Kluczowe wyzwania

Gwidon chce dotrzeć do większej liczby klientów, a może nawet otworzyć się na inne rynki lub rozpocząć sprzedaż w sklepach stacjonarnych. W tej chwili jego głównym sposobem pozyskiwania klientów jest prospectinng i metody sprzedaży bezpośredniej, działające na dwa uda raz się uda, raz się nie uda.

Chciałby nieco zdywersyfikować sposób pozyskiwawnia leadów, dlatego wspólnie z handlowcem pracującym w jego firmie opracowali wstępną strategię. Ma ona polegać na uruchomieniu kampanii sprzedażowej na dany produkt w reklamach Google.

Strona internetowa firmy Gwidonex, wdrożona kilka lat temu przez znajomego informatyka Gwidona zawiera dużo contentu sprzedażowego, stricte informującego klienta o usłudze. Nie tworzą treści edukacyjnych, nie opiekują wyższych części lejka sprzedażowego poza BOFU, ponieważ do tej pory nie było potrzeby inwestowania w skomplikowane mechanizmy marketingowe, a strategia oparta na wysyłaniu cold maili przynosiła zadowalający efekt w postaci ok. 5% skuteczności.

Maja też wątpliwości co do tego, jak zwiększyć sprzedaż na urządzeniach mobilnych./p>

Wpadają na pomysł, że skoro mają content sprzedażowy, który sprzedaje uruchomią właśnie takie kampanie reklamowe, kierujące na ten content.

W przypadku Tosława główny konkurent mocno się profesjonalizuje i podkrada mu klientów. Zespół Tosława, wyposażony w narzędzia analityczne, zaczyna analizować sytuację, szukając odpowiedzi na pytanie, gdzie zawiodły ich starannie przemyślane strategie..

Obaj nasi bohaterowie zadają sobie to samo pytanie: Jak wyleczyć nasze firmy?. Tak naprawdę ich działania sprowadzają się do uzyskania odpowiedzi na pytanie kluczowe: Jak zwiększyć sprzedaż?. Jest to oczywiście pytanie z kategorii jak żyć i nie ma na nie jednoznacznej odpowiedzi. I nasi bohaterowie też dzisiaj takiej odpowiedzi nie znajdą. Znajdą natomiast inspirację do tego w jaki sposób metodycznie podejść do planowania wzrostu sprzedaży w sposób organiczny.

Mózg człowieka ma tendencję do nie radzenia sobie ze złożonymi zagadnieniami. Trzeba je rozbić na mniejsze elementy, które łatwiej przeanalizować. I tak, Gwidon doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że chcąc namierzyć źródło problemu, musi go rozłożyć na czynniki pierwsze.

Jak zwiększyć sprzedaż w firmie usługowej B2B? 3 kluczowe podejścia

Czy problem leży w dotarciu do klientów i sprowadzeniu ich na stronę?

A może klienci przychodzą, ale tylko oglądają, a nie kupują?

A może mam dobrą ilość leadów, a powinienem poprawić samą sprzedaż i to co się dzieje po zgłoszeniu się leada do firmy?

Tymczasem zespół Tosława, mający większe doświadczenie w marketingu, podchodzi do problemu z nieco innej strony. Analizują ROI i skuteczność prowadzonych kampanii reklamowych. Mają zlokalizowane dwa kluczowe KPI w procesie

Ile ludzi wchodzi na stronę?

Ilu z tych ludzi zostaje klientami?

Porównując te dane z danymi historycznymi, szukają odpowiedzi na pytanie: Który element naszej marketingowej machiny uległ awarii, powodując spadki sprzedaży?

Ostatecznie, zarówno Gwidon, jak i Tosław stwierdzają, że wyzwania mogą wynikać z dwóch czynników:

Niewystarczającego ruchu na stronie

Z faktu, że sama strona nie spełnia swojej roli w reprezentowaniu marki, wzbudzania zaufania i generowaniu sprzedaży [problem w konwersji samej strony]

Te dwa czynniki (ruch vs. konwersja) na pierwszy rzut oka wydają się trywialne. Przyjrzyjmy im się teraz. Gwidon i Tosław przejdą teraz przez 3 kroki, które doprowadzą ich do pojedynczego trybu blokującego rozwój ich firm, od którego rozpoczną poszukiwania rozwiązania. Zaznaczam, że rozpoczną, bo to co tutaj wypracują mogą jedynie traktować jako hipotezy.

A jak ktoś im powie, że na pewno jest tak, jak wychodzi z jego analizy - to raczej albo nie wie o czym mówi, albo po prostu kłamie.

Jak połączyć marketing i sprzedaż w firmie usługowej B2B?

[Krok 1] Wyznaczenie celów i progu sukcesu w sprzedaży B2B

Obaj bohaterowie mają pewne strategie i założenia przychodowe. Tosław, opierając się na danych statystycznych, wie, że chcąc powrócić do zadowalającego poziomu przychodu, jego konwersja na stronie powinna wynosić około X%. To zgodne ze statystyką – badania pokazują, że właśnie taki procent konwersji powinna mieć strona, która jest dobrze wpasowana w strategię firmy.

Gwidon z kolei danych statystycznych nie posiada, ale odpowiada sobie na pytanie jak dużą skalę chce osiągnąć i kiedy uzna, że firma została wyleczona ze skaliozy. Określa 4 główne metryki:

Jaki przychód firma powinna generować po operacji SKALA [i jakie koszty]

Ilu klientów chce obsługiwać [czy ma być ich więcej, czy zwiększamy średnią wartość klienta w czasie]

Jaka ma być średnia wartość zamówienia [czy ma wzrosnąć czy pozostać na aktualnym poziomie]

Ilu pracowników będzie potrzebnych do obsługi tej ilości zamówień i realizacji

Obydwaj bohatorowie określają zatem jasne cele całej akcji, na podstawie których określą powodzenie [lub jego brak] całego procesu leczenia.

[Krok 2] Jak określić metryki sprzedażowe i mierzyć skuteczność działań?

W przypadku Gwidona skuteczność działań marketingowych określa liczba leadów kwalifikowanych. Potem następuje proces sprzedaży przez handlowca. Gwidon ufa swojemu zespołowi handlowców, to najlepsi eksperci w branży. Dlatego już na początkowym etapie wykluczył potencjalną genezę problemu właśnie na tym etapie.

Natomiast w firmie Tosława sprzedaż odbywa się bezpośrednio na stronie internetowej, więc skuteczność działań o których mówimy w tym podcaście określa liczba sprzedaży.

Od razu mamy dwie różne zmienne do zaprojektowania KPI.

[Krok 3] Znalezienie czerwonego obszaru

Ostatecznie, zarówno Gwidon, jak i Tosław postanawiają dokładnie zidentyfikować obszary, które wymagają optymalizacji, bo są potencjalnymi ogniskami chorobowymi. Wiedzą, jaki mają obecny przychód, oraz że średnia konwersja w ich branży po wejściu na stronę wynosi X%. Dzięki temu mogą oszacować, ile wejść na stronę jest potrzebnych do osiągnięcia założonych celów przychodowych.

Niska konwersja strony internetowej

Na swoich stronach mają zainstalowanego narzędzia analityczne, takie jak Google Tag Manager (GTM), które mierzą liczbę odwiedzin. Mając oszacowaną liczbę wejść niezbędną do generowania oczekiwanych przychodów, zestawiają ją z rzeczywistymi danymi. Wyniki analizy wskazują, że:

Dlaczego content nie konwertuje? Jak zwiększyć zaufanie do marki?

Gwidon [B2B]: Ma wystarczający ruch na stronie, ale jego content sprzedażowy nie konwertuje tak, jak powinien (wewnętrzny czerwony obszar). Tutaj Gwidon ma dwie hipotezy:

Strona przyciąga odwiedzających, ale nie przekształca ich w klientów

Źle się ją czyta, a to sprawia, że planowany marketing będzie drogi i nieefektywny, powodując niskie ROI i prawdopodobnie osłabiając wyniki kampanii prospectingowych. Potwierdzeniem tego wniosku jest to, że w przeszłości próbowali już marketingu u agencji i było to drogie i nieefektywne. Agencja umyła rączki, przerzucając odpowiedzialność na przestarzałą stronę, nie reprezentującą wartości firmowych i zły układ elementów na stronie. Przepalili tym samym 40 tysięcy pln.

Działania sprowadzające ruch na stronę sprowadzają złych ludzi

Tzn. nie są dopasowane do grupy docelowej Gwidona, a ich efekt jest skutkiem przypadkowości.

Marketing internetowy nie działa. Jak poprawić skuteczność kampanii reklamowych?

Tosław [E Commerce]: Ma zbyt mały ruch na stronie (zewnętrzny czerwony obszar), mimo że jej parametry wydają się być w porządku. Kiedy ktoś już wejdzie na stronę, konwersja jest satysfakcjonująca, ale liczba odwiedzin jest zbyt niska. I tutaj Tosław również ma dwa wnioski:

albo mam złe te kampanie pod względem wizerunkowo-treściowym

albo te kampanie trafiają do złej grupy odbiorców

Gwidon i Tosław przystępują do działania, próbując zidentyfikować kluczowe problemy w swoich firmach. Każdy z nich postanawia przeprowadzić szczegółową analizę i lepiej zrozumieć, gdzie leży przyczyna ich dolegliwości.

Czym jest competetive matrix?

Gwidon zaczyna od analizy swojej strony internetowej oraz brandingu. Przypomina sobie, że jego obecna strona została stworzona kilka lat temu przez znajomego informatyka. Choć spełniała swoją rolę w przeszłości, Gwidon zaczyna podejrzewać, że teraz może być jednym z głównych czynników hamujących rozwój firmy. Przeprowadza więc pierwsze ćwiczenie – tworzy competitive matrix, w którym analizuje strony internetowe i branding swoich głównych konkurentów. Skupia się na podstawowych elementach, takich jak kolory, język komunikacji, układ strony, oraz ogólna estetyka.

Competitive matrix to narzędzie analityczne, które Gwidon wykorzystuje do porównania swojej firmy z konkurencją.

Tworzy macierz z dwiema osiami: na jednej z nich umieszcza estetykę i atrakcyjność wizualną stron internetowych i brandu, a na drugiej efektywność komunikacji i przekazu marki. Następnie nanosi na macierz swoją firmę oraz głównych konkurentów, żeby zobaczyć, gdzie się plasuje na tle rynku i jakie są jej mocne oraz słabe strony w porównaniu do innych.

Już na pierwszy rzut oka dostrzega, że jego strona nie wyróżnia się na tle konkurencji. Wszystko wydaje się zbyt generyczne, zbyt typowe. Gwidon zauważa, że jest zanurzony w tzw. „czerwonym oceanie” – jego firma wygląda jak każda inna, nie ma żadnych unikalnych cech, które mogłyby przyciągnąć uwagę klientów.

Hipotezy Gwidona zaczynają się krystalizować:

Dotychczasowa strona, stworzona przez znajomego informatyka, nie budzi zaufania.

Przypadek sprzed kilku miesięcy, kiedy Gwidon próbował prowadzić kampanię marketingową z pomocą agencji, tylko to potwierdził. 
Mimo dużych nakładów finansowych, kampania była nieefektywna, a agencja, nie widząc efektów, szybko przerzuciła winę na przestarzałą stronę, twierdząc, że nie reprezentuje ona wartości firmy i ma źle zaprojektowany układ elementów.
Agencja umyła ręce, a Gwidon przepalił 40 tysięcy złotych.

Marka jest niereprezentatywna, co uniemożliwia jej pozyskiwanie zaufania i klientów.

Brak wyróżników sprawia, że firma tonie w morzu podobnych ofert. Jedyną różnicą jest logo i nazwa, które same w sobie nie wystarczą, by przyciągnąć uwagę klientów.

Tosław, z kolei, postanawia skupić się na analizie swoich działań marketingowych, a szczególnie na reklamach oraz treściach tworzonych pod SEO. Mimo znacznych inwestycji w różne formy reklamy – od Google Ads po kampanie w mediach społecznościowych – liczba odwiedzin na jego stronie pozostaje niewystarczająca do osiągnięcia zamierzonych przychodów.

Brak argumentów w reklamach sponsorowanych

Tosław zaczyna od dokładnego przejrzenia swoich reklam. Szybko zauważa, że wiele z nich opiera się na ogólnikach. Słowa takie jak kompleksowo i holistycznie przewijają się zbyt często. Brakuje konkretnych informacji, które mogłyby przekonać potencjalnych klientów. Reklamy są nijakie, pozbawione konkretów, które mogłyby wyróżnić firmę na tle konkurencji. Spogląda na konkurenta, który mocno rośnie w ostatnim czasie i znajduje tam komunikacją wokół rozwiązań prawdziwych problemów klientów, np: konieczność serwisu wydłużona o 5 lat w porównaniu do innych w branży, serwis 24H.

Zbyt powszechne teksty w treściach pozycjonowania strony

Z kolei w analizie treści SEO wychodzi na jaw, że te same powszechne frazy i tematy są poruszane przez każdego w branży. Tosław uświadamia sobie, że jego treści są zbyt podobne do tych oferowanych przez konkurencję, co sprawia że trudno jest mu się wyróżnić w wynikach wyszukiwania. Te wszystkie treści tworzone teraz w sieci wyglądają jak swoje wzajemne klony.

Hipotezy Tosława:

Marketing Tosława jest niewydolny z powodu miałkich reklam, które są praktycznie takie same jak te u konkurencji.

Brakuje im konkretów i komunikacji unikalnych wartości, które mogłyby przyciągnąć klientów.

Treści tworzone pod SEO są zbyt ogólnikowe, nie wyróżniają się na tle konkurencji, wyglądają jak pisane przez robota dla robota.

Tymczasem rosnąca konkurencja coraz lepiej dopasowuje swoje komunikaty do rzeczywistych potrzeb klientów. Oferują dłuższą gwarancję, darmowe dodatki, konkretnie poruszają problemy klientów i oferują projektowane pod to rozwiązania. Jednocześnie bardzo mocno komunikują o nich we wszystkich punktach styku ich marki z odbiorcą.

Na tym etapie warto zaznaczyć, że to, co Gwidon i Tosław odkryli, to na razie tylko hipotezy. 
Choć wskazują na potencjalne problemy, nie mają jeszcze pewności, czy ich działania naprawcze przyniosą oczekiwane rezultaty. W biznesie nie ma jednej, prostej odpowiedzi na wszystkie problemy, a obietnice natychmiastowych efektów to często puste słowa.


W Virtas przyjmujemy, że każdy plan to w pewnym sensie eksperyment . Trzeba sprawdzić, co działa, a co nie i być gotowym na korekty w trakcie drogi. Jeśli ktoś obiecuje, że jego strategia zadziała od razu, lepiej zachować ostrożność, bo w biznesie nie ma cudownych recept, które gwarantują sukces. To właśnie odwaga w testowaniu i ciągłym doskonaleniu odróżnia tych, którzy osiągają trwałe wyniki, od tych, którzy zatrzymują się na starcie.

Podsumowanie: Jak skutecznie zwiększyć sprzedaż w firmie usługowej B2B?

W dzisiejszym odcinku Gwidon i Tosław postawili pierwsze kroki w diagnozowaniu swoich firmowych dolegliwości i rozwiązaniu problemu jak zwiększyć sprzedaż. Gwidon, zaniepokojony wynikami analizy competitive matrix, zdał sobie sprawę, że jego strona internetowa i branding są jak stare narzędzie – kiedyś skuteczne, ale teraz niewystarczające, by konkurować na rynku. Nie prezentują firmowych wartości i sposobu rozwiązania problemów. Tym samym nie wzbudzają zaufania potencjalnych klientów prowadząc do nieefektywnych kampanii: czy to marketingowych, czy prospectingowych. Doszedł do wniosku, że musi zainwestować w nową stronę internetową oraz odświeżoną identyfikację wizualną, które lepiej zaprezentują wartości jego firmy i będą budowały zaufanie klientów.

Tosław natomiast, po przeglądzie swoich działań marketingowych, dostrzegł, że klucz do poprawy leży w precyzyjniejszej i bardziej wyróżniającej się komunikacji. Zrozumiał, że jego reklamy i treści, choć obecne, są zbyt podobne do tych oferowanych przez konkurencję. Dlatego Tosław postanowił skupić się na opracowaniu nowej strategii komunikacji, która pozwoli mu skuteczniej dotrzeć do swoich klientów, podkreślając unikalne wartości i rozwiązania, jakie oferuje.

Obaj nasi bohaterowie wiedzą, że przed nimi jeszcze długa droga, ale zidentyfikowanie kluczowych obszarów do poprawy to pierwszy krok w stronę skutecznej transformacji ich firm.

W kolejnych odcinkach będziemy śledzić, jak Gwidon i Tosław realizują swoje plany i jakie efekty przynoszą ich działania.

Dziękujemy, że byliście z nami dzisiaj i do usłyszenia w kolejnym odcinku!