Od czego zacząć budowanie marki B2B

Gwidon zrozumiał, że jeżeli jego nowa strona internetowa ma być skuteczna i pomagać w skalowaniu firmy musi być dobrze zaprojektowana i oparta na solidnych fundamentach. Jednak nadal zastanawia się, jak upewnić się, że inwestycja w nową stronę internetową będzie rentowna. Zaczyna zdawać sobie sprawę, że klucz do sukcesu strony mającej generować leady B2B leży w dokładnym zrozumieniu potrzeb swoich klientów, problemów, z jakimi się borykają oraz opracowaniu unikalnych wyróżników konkurencyjnych, jakie jego firma może im dostarczyć. To wszystko sprowadza go do kolejnego kroku – fazy Discovery.

Tosław natomiast, po przeglądzie swoich działań marketingowych, dostrzegł, że klucz do poprawy leży w precyzyjniejszej i bardziej wyróżniającej się komunikacji. Zrozumiał, że jego reklamy i treści, choć obecne, są zbyt podobne do tych oferowanych przez konkurencję. Dlatego Tosław postanowił skupić się na opracowaniu nowej strategii komunikacji, która pozwoli mu skuteczniej dotrzeć do swoich klientów, podkreślając unikalne wartości i rozwiązania, jakie oferuje.

Tosław, właściciel firmy produkcyjnej, również myśli o odświeżeniu swojej strony internetowej, ale jest sceptyczny wobec fazy Discovery. Uważa, że takie warsztaty to strata czasu i pieniędzy, przypominają mu zajęcia na studiach, które często kończyły się jedynie teoretycznymi wnioskami bez realnego zastosowania. Tosław wierzy, że wystarczy stworzyć stronę według sprawdzonych szablonów, a resztę można załatwić dobrym planem marketingowym. Nie chce inwestować w coś, co wydaje mu się zbędne i nieprzynoszące konkretnych rezultatów.

Czym w budowaniu marki jest brief kreatywny?

To nijako output całej fazy discovery. To dokument będący fundamentem do dalszej pracy nad pełnym spectrum projektu, czy to rebrandingu, czy wdrożenia IT. Nie zastępuje ani strategii firmowej ani strategii marketingu, ale pozwala na szybkie zrozumienie ich założeń.

W jego skład wchodzą:

Punkty styku z marką
Brand Big Idea - WHY [tożsamość]
Wewnętrzne wartości marki
Pozycjonowanie marki
Macierz konkurencji
Segmenty odbiorców i ich podstawowe problemy [proto persona zakupowa]
Propozycja wartości marki [wyróżniki konkurencyjne]
Problemy persony zakupowej

Wprawdzie to jest dokument, bo jakoś te rzeczy musimy gdzieś mieć spisane. Ale pamiętajmy o tym, że ten dokument powinien być łatwo edytowalny [i nie być zbyt skomplikowany]. To dlatego, że w trakcie naszej firmowej drogi wielokrotnie będziemy testowali hipotezy, rynek być może się zmieni. Te wszystkie czynniki spowodują kilkukrotny pivot całej firmowej strategi, a to z kolei konieczność aktualizacji briefu.

Brzmi skomplikowanie, ale zasada jest taka, że ten creative brief powinien być jak najprostszy. To nie jest dokument na 150 stron, w którym opisana jest szczegółowo strategia. Takie dokumenty najczęściej lądują w szufladzie zaraz po ich opracowaniu i nikt z nimi nie pracuje. Są trochę jak łazienka u Solskich w Kogel Mogel: „Są, a jakże. Żeby ludzie nie gadali, że nie mamy.”

W creative briefie chodzi o to, żeby różne grupy specjalistów od strategów komunikacji po handlowców miały wspólny punkt odniesienia. Do kogo sprzedajemy, co sprzedajemy, dlaczego akurat my jesteśmy lepsi, jak marka wygląda, jak marka komunikuje się na zewnątrz [przed pozyskaniem leada], jak marka się zachowa wewnątrz [po pozyskaniu leada, albo nawet już klienta].

Forma jest w sumie dowolna. My to trzymamy sobie w figmie, ale równie dobrze można to rozpisać na ścianie. Tylko wtedy będzie konieczność jej malowania po każdym pivocie ;)

Kiedy potrzebny jest Creative Brief?

W przypadku Gwidona opracowujemy creative briefa, bo tutaj nie do końca znamy punkty zaczepne, segmenty klientów są rozmyte i niewiadomo jakie mają problemy. Gwidon nie potrafi opisać działań firmy jednym zdaniem i nie jest w stanie jednoznacznie określić czym jego firma się wyróżnia [poza jakością i zajefajnością]. To są więc przesłanki do odkrycia tych tematów podczas warsztatów

W przypadku Tosława nie opracowujemy creative briefa, bo jego problem leży głębiej w jednej części strategii: komunikacji. Należy przyjrzeć się problemom odbiorców i spójności komunikacji. Nie ma potrzeby tworzenia danych pod nowy branding czy stronę internetową. Problem leży stricte w komunikowaniu się z rynkiem za pomocą odpowiednich treści. Nie mają pomysłu na treści do contentu, robią go nieregularnie, a jak robią to nie jest on spójny później z komunikatami w sprzedaży. Potrzebują bardziej planu i stworzenia strategii contentowej niż innych części z discovery. A być może oni już mają creative brief w jakiejś formie przechowywany.

[1] Punkty styku z marką

Pierwszy temat do opracowania to właśnie punkty styku z marką. To wszystkie miejsca, sytuacje i momenty, w których partnerzy biznesowi lub potencjalni klienci wchodzą w interakcję z marką. Każdy z tych punktów styku to okazja do budowania spójnego i pozytywnego wizerunku marki poprzez przekazywanie propozycji wartości, jakie firma reprezentuje. Identyfikacja i analiza punktów styku z marką pomagają w opracowaniu strategii komunikacji, projektowaniu strony internetowej oraz w tworzeniu spójnego przekazu marketingowego. Dodatkowo niosą pierwsze wskazówki nt. strategii sprowadzania ruchu na stronę.

Gwidon od razu wie jakie punkty styku z odbiorcą powinna mieć jego marka. Są to:

Strona internetowa: Główna platforma komunikacyjna, na której Gwidonex prezentuje swoje usługi B2B, case studies, artykuły eksperckie i blog
Spotkania i prezentacje sprzedażowe

Ale konsultant prowadzący warsztaty nie jest przekonany, czy to aby na pewno wszystkie punkty styku. Więc dopytuje:

Konsultant: Co jeszcze? co jeszcze? gdzie jeszcze? Tutaj widzę, że mamy te prezentacje sprzedażowe, ok, a co jest przed tą prezentacją?’.

Gwidon: No, przed prezentacją to czasami musimy wysłać ofertę zapoznawczą

Konsultant: O widzisz, no to mamy kolejny punkt styku: takie pdfy z tymi ofertami to chyba fajnie by było, żeby wyglądały zgodnie z marką

Gwidon: No niby tak, tylko problem jest taki, że każda oferta to raczej musi być dopasowana pod klienta i to, co mamy dla niego zrobić

Konsultant: No ok, ale to chodzi o to żeby je umieścić w brandowym szablonie, żeby tworzyły takie wrażenie kontynuacji, treści to tam sobie handlowiec już będzie wypełniał wedle uznania

Gwidon: W sumie to by nam rozwiązało też problem, że każda oferta wygląda inaczej, jedna w pionie, druga w poziomie, trzecią wysyłamy w treści maila itd

Konsultant: A zanim wysyłacie te oferty to chyba jakoś te leady przez stronę do was trafiają, nie? No to na pewno potem idzie jakiś marketing automation żeby potwierdzić, że otrzymaliście zgłoszenie? To może warto zaprojektować jakoś te maile, żeby też miały akcenty marki? Stopki potem każdy handlowiec, marketer czy wdrożeniowiec mogą mieć generyczne, we wspólnym brandzie i od razu tworzy się percepcja większej profesjonalizacji działań.

I tak dalej…

Skończyło się na tym, że Gwidon początkowo potrzebował tylko prostej strony i prezentacji na spotkania, a po drodze doszły jeszcze takie rzeczy jak Profil Linkedin, Email marketing, Materiały drukowane (broszury, ulotki i wizytówki podkreślające ekspertyzę firmy), sama oferta, jakieś dokumenty posprzedażowe, czy nawet umowa. Pod sam koniec tego ćwiczenia Gwidon przypomniał sobie, że za ok. pół roku będą chcieli spróbować marketingu poprzez wystawy na targach branżowych [a co za tym idzie potrzebują pomysły i wizualizacji jak ma wyglądać stoisko, bannery, postery, co na nich umieścić, jakim fontem co większe, co pogrubione itd.]

Tosław nie będzie tworzył z nami swojego creatieve briefa, dlatego, że to nie przyczyni się to do rozwiązania jego problemu z komunikacją. Jednak żebyśmy mieli obraz jak różne mogą być outputy pochodzące z faz discovery dla różnych firm postarajmy się wypisać punkty styku klienta z marką Tosława:

Tosławowi też od razu rzucają się hasła takie jak:

Reklamy online - banery reklamowe, Google Ads i kampanie remarketingowe, które przyciągają uwagę nowych klientów i zachęcają do zakupu.
Media społecznościowe [IG i FB] - kanały, na których firma prezentuje swoje produkty, dzieli się inspiracjami, prowadzi kampanie promocyjne i buduje zaangażowanie.

To jest od razu wskazówka do zakresu prac desinerskich. Skoro mają iść kampanie reklamowe w Google i FB / IG to potrzebujemy logo w kilku formatach oraz formatek dedykowanych pod te kampanie [odpowiednie formaty, rozmiary i warianty]. Ilość tych rzeczy Tosław, czy designer mogą sobie sprawdzić przy każdej próbie zestawienia takiej kampanii.

Firma Tosława wysyła produkty fizyczne swoim klientom, więc fajnie byłoby wzmacniać zaufanie i tworzyć fundamenty ich lojalności poprzez wysyłanie ich w estetycznych opakowaniach przypominających o brandzie.

[2] Firmowa misja - WHY

Misja firmy to takie śmieszne zdanie, które jest gdzieś tam zapisane właśnie w tej firmowej strategii schowanej do szuflady. Książkowa definicja coś mówi o inspiracji do działania i wskazywaniu kierunku rozwoju. Jeszcze nigdy nie słyszałem, żeby jakiś pracownik powiedział „ale mnie ta nasza misja zainspirowała to działania”… :) Bo z takiej definicji wnioskuję, że właśnie takiego efektu się spodziewamy.

Misja moim zdaniem jest dla ludzi decyzyjnych i strategicznych. Jeżeli wiemy, w którą stronę firma idzie, dodatkowo jaką ścieżkę sobie wybrała to podejmując decyzje strategiczne jestem w stanie za każdym razem bardzo szybko zweryfikować, czy ta decyzja nie spowoduje zmiany tej ścieżki.


Dodatkowo misja może być takim pierwszym hasłem reklamowym, np. od razu po wejściu na stronę mamy header z tym zdaniem. Żeby ludzie od razu poczuli klimat firmy i to czym się wyróżnia.

To jest swojego rodzaju obietnica dla klienta: „Hej, jeżeli masz dość szablonowych rozwiązań w branży X, to my tutaj robimy inaczej„. I ta obietnica powinna być spełniona później: w dalszej komunikacji i jeszcze później w delivery i obsłudze klienta. Jeżeli to ma być puste hasło [jak to w szufladzie] to lepiej wogle go nie komunikować, niech w tej szufladzie pozostanie. Puste hasło ma to do siebie, że z definicji jest obietnicą bez pokrycia. A jeżeli ja, jako klient idę do firmy robiącej customizowane motocykle i okazuje się, że wszystkie te motocykle są na jedno kopyto robione: to raczej jestem rozczarowany tą obietnicą customizacji.

OK, ale jakie to WHY powinno być?

Chodzi o opisanie działalności firmy w jednym, max dwóch zdaniach. Dzięki temu zyskujemy 4 rzeczy:

Informację dla grafika nastrajając od razu jego proces kreatywny
Obietnicę dla klienta
Informację dla copywritera
Narzędzie do weryfikacji, czy jesteśmy w zgodzie z marką dla stratega

Przykład niepoprawnej firmowej misji

Gwidon zapytany o opisanie swojej firmy dwoma zdaniami wykrztusił z siebie coś takiego: Oferujemy swoim klientom obsługę [jakaś usługa] firm . To kompleksowa usługa stanowiąca odpowiedź na liczne zapytania o szybkie stworzenie profesjonalnych i niepowtarzalnych [jakaś usługa / produkt] ,które są wykorzystywane w postaci X oraz Y.

Dlaczego to nie jest użyteczne zdanie? Mamy 5 powodów:

Brak emocji i inspiracji
Opis ten brzmi jak suchy, techniczny komunikat. Nie zawiera żadnych emocji ani elementów inspirujących, które mogłyby zainspirować zarówno zespół firmy, jak i klientów. Dobry WHY powinien budzić entuzjazm i motywować do działania. W tym przypadku jest to jedynie opis usługi, który nie angażuje czytającego.

Fokus na produkt, nie na misję
WHY powinno skupiać się na większym celu lub misji firmy. Czymś, co wykracza poza same produkty lub usługi. Powinno mówić o tym, dlaczego firma robi to, co robi, i jak pomaga firmom lub konkretnym osobom w tych firmach. W tym przykładzie skupienie jest jedynie na obsłudze X, co sugeruje, że firma myśli wyłącznie o swojej ofercie, a nie o szerszym wpływie, jaki chce mieć.

Zbyt operacyjne podejście
Opisane WHY nie odróżnia firmy od innych. Zwraca uwagę na „profesjonalne i niepowtarzalne usługi”, a to jest standardowym określeniem stosowanym przez wiele firm. Nie ma tu niczego, co wyróżniałoby markę, jej podejście czy wizję w porównaniu do konkurencji.

Brak unikalnej propozycji wartości
WHY nie koncentruje się na aspektach operacyjnych, takich jak „odpowiedź na liczne zapytania o szybkie stworzenie produktu”. To raczej opisuje, co firma robi na co dzień, ale nie mówi, dlaczego to robi. WHY powinno odzwierciedlać głębszy sens i przekonania, które napędzają firmę do działania, a nie codzienne operacje.

Brak jasnej wizji
WHY powinno wskazywać na wizję firmy – dokąd zmierza, jakie wartości promuje, jaki wpływ chce mieć na swoich klientów. Ten przykład jest bardzo zamknięty i koncentruje się tylko na „kompleksowej obsłudze graficznej”, co nie mówi nic o długoterminowej wizji czy celach firmy.

Co jest dobre w tym WHY

Podkreślenie unikalności i odwagi
Firma wyróżnia się od konkurencji swoją niekonwencjonalnością i odwagą, tego mogę się spodziewać jeżeli do nich zadzwonię

Skupienie na kliencie i jego korzyściach
To WHY koncentruje się na ochronie firm przed „spalaniem budżetu”. Podkreślenie „synergii działań marketingowych” sugeruje, że firma dąży do optymalizacji i integracji strategii, co przynosi realne korzyści klientom. I przez tę synergię osiągają tę ochronę przed utratą budżetu: rozwiązują konkretny problem klientom.

Wartości i misja
Opis zawiera wyraźne odniesienia do wartości firmy, takie jak świadomość, rozwój i unikalność. „Świadomy rozwój” sugeruje, że firma jest zaangażowana w długoterminowy sukces i rozwój swoich partnerów biznesowych. Wskazuje to na głębszą misję, która wykracza poza codzienne operacje.

Inspirujący i motywujący ton
Mamy tutaj informuje o tym, co firma robi i inspiracje dla klientów, a nawet pracowników do wspólnego działania w imię tych celów.

To jest pozytywna i motywująca deklaracja misji. To jest WHY firmy Virtas. Jak widzicie nie jesteśmy w stanie obsłużyć każdego. Chcemy pracować z klientami ceniącymi innowacyjność i strategiczne podejście do rozwoju biznesu. I nie wynika to z tego, że pewnego dnia sobie usiedliśmy i zapisaliśmy te słowa. Przeszliśmy przez proces, który nas do tego doprowadził podczas warsztatów discovery.

Proces definiowania firmowej misji

Nasz creative brief opracowaliśmy na warsztatach discovery. Pewnego dnia po prostu usiedliśmy i przeszliśmy przez proces, który zazwyczaj robimy na początku ok. 70% współprac. Opracowaliśmy takie rzeczy jak:

Wewnętrzne wartości marki, czyli listę wyróżników konkurencyjnych [UVP - Unique Selling Proposition]

Segmenty odbiorców i ich podstawowe problemy, tzw. persona zakupowa
- Wypisaliśmy decydentów w każdym segmencie
- Wypisaliśmy problemy z jakimi borykają się decydenci
- Zmapowaliśmy wyróżniki z problemami

To nas doprowadziło do określenia dwóch hipotez, które potem zweryfikowaliśmy empirycznie:

I tutaj nie chodzi o cel typu wdrożyć nową stronę, czy zoptymalizować ścieżkę klienta w e commerce. Chodzi o cele, jakie ma realizować nasza marka podczas punktów styku z tymi segmentami w przekazach marketingowych, sprzedażowych, delivery i post delivery.

Przykładowo: pewien segment oczekuje od nas wysokiej responsywności i zaopiekowania od A do Z. Stąd tak budujemy nasze usługi, żeby móc to oczekiwanie spełnić, np. odpowiadamy na zapytanie w przeciągu 15 minut. Badamy czego aktualnym klientom jeszcze brakuje i sukcesywnie dodajemy to do oferty. M.in. stąd wzięły się warsztaty Discovery i opracowywanie buyer persony przez nasz zespół.

Dopiero mając opracowane takie tematy byliśmy w stanie znaleźć nasze WHY.

Nie będziemy teraz omawiać po kolei pozostałych etapów Discovery bo odcinek byłby zbyt długi,

Załóżmy, że Gwidon i Tosław przeszli przez ten proces i wypracowali swoje creative brief’y.

Po takim procesie znają problemy i mają dopasowane firmowe wyróżniki do nich. Czyli mogą zaplanować strukturę strony inną niż oferta, kontakt, usługi, o nas…

Dodatkowo, dzięki dobrze opracowanemu creative briefowi, eliminujemy ryzyko niespójności między działaniami marketingowymi a sprzedażowymi. Wszyscy – od marketingu, przez sprzedaż, po obsługę klienta – mają wspólne fundamenty, co pozwala na płynniejszą współpracę i skuteczniejsze działanie w realizacji wspólnych celów firmy. No, pod warunkiem, że ktoś tego pilnuje.


Oczywiście to nie wystarczy do opracowania strategii marketingowej, czy komunikacyjnej. Ale mamy pewną bazę, na której możemy się opierać gdy przyjdzie czas na te rzeczy.

Dzięki dobrze opracowanemu creative briefowi, poszczególni specjaliści mogą efektywnie pracować nad projektem, mając jasne wytyczne i zrozumienie celów marki.

Kto korzysta z wyników warsztatów?

[1] Copywriter

Jasne wytyczne dotyczące stylu komunikacji marki: Creative brief określa, jakim językiem ma być prowadzona komunikacja, co ułatwia tworzenie spójnych treści zgodnych z jej charakterem
Zrozumienie kluczowych wartości i misji firmy: Dzięki temu copywriter wie, jakie przekazy mają być podkreślane w treściach
Poznanie problemów i potrzeb grupy docelowej: To pozwala na tworzenie treści, które bezpośrednio odpowiadają na potrzeby klientów

[2] Designer

Wizualne wytyczne i estetyka marki: Informacje na temat stylu wizualnego, kolorów, typografii i elementów graficznych, które mają być stosowane
Zrozumienie głównych wartości i misji: To inspiruje designera do tworzenia grafik i layoutów, które odzwierciedlają tożsamość marki i budują jej wizerunek
Informacje o grupach docelowych
Kontekst użycia projektów

[3] Strateg komunikacji

Klarowna wizja i misja marki: Ramy dla strategii komunikacji, zapewniając spójność przekazów z wizją i wartościami firmy.
Segmentacja rynku i persona zakupowa: Wiedza o grupach docelowych i ich problemach pozwala na konkretyzację komunikatów i podkreślania prawdziwych rozwiązań
Wskazówki dotyczące tone of voice: Brief określa, jakim tonem powinna się posługiwać marka. Czy są jakieś słowa, których unikamy? Czy chcemy wzbudzać poczucie autorytetu i elitarności, czy bardziej styl zabawny i przyjacielski?

[4] Developer strony internetowej

Struktura strony i architektura informacji: Jakie elementy i informacje powinny się znaleźć na stronie

[5] Marketer

Spójna strategia komunikacji
Zrozumienie grup docelowych: Brief zawiera informacje na temat segmentów klientów, ich potrzeb i problemów. Dzięki temu marketer wie, jak dostosować przekaz do różnych grup odbiorców, co zwiększa skuteczność kampanii i precyzyjniejsze targetowanie.
Mapowanie punktów styku: Znajomość punktów styku z marką pomaga marketerowi w planowaniu działań marketingowych. To jest input do budowania lejków.
Integracja działań marketingowych: Brief ułatwia koordynację działań między różnymi działami firmy (np. sprzedaż, marketing, obsługa klienta), a to zapewnia spójność przekazu i działania zespołowego

Po opracowaniu już tego creative briefa możemy pójść w Discovery dalej.

Analiza fraz kluczowych

Jeżeli Gwidon ma palące problemy swoich klientów opracowane krok wcześniej to może teraz sprawdzić, w jaki sposób Ci klienci tych problemów szukają. I w jaki sposób powinien na swojej stronie o tych problemach opowiadać.

Co ciekawe, nawet jeżeli jego strategia sprowadzania ruchu na stronę nie zakłada SEO to wyniki analizy słów kluczowych dają mu po prostu informację o tym, czego klienci szukają.

I teraz może stworzyć sobie grupy tematyczne wokół których będzie toczyła się komunikacja. Może na tym etapie wyselekcjonować kandytatów na pillar page, na podstrony sprzedażowe, na podstrony informacyjne, tematy blogowe, podcastowe.

Dodatkowo wie, co na tych podstronach powinnien pisać [oczywiście z grubsza, ale na tym etapie to wystarczy].

Mapowanie procesu zakupowego

Możemy przyjąć, że klient na swojej zakupowej drodze pokonuje 3 główne kroki przed podjęciem decyzji zakupowej:

Błędne przekonanie o kategorii produktu / usługi
To jest początkowy etap procesu. Należy tutaj w treściach uświadomić, że problem występuje i nasze rozwiązanie go rozwiąże.

Błędne przekonanie o naszej marce

Wahanie i racjonalizacja zakupu
Klient poszukuje argumentów na poparcie decyzji [ile osób decyduje, jak długo trwa proces decyzyjny, co muszą wykonać przed podjęciem tej decyzji]

Te kroki możemy traktować jako tzw. pętle decyzyjne. Zadaniem Gwidona na tym etapie jest namierzenie barier, które klient musi pokonać, żeby pójść w procesie dalej [z pętli pierwszej, do drugiej, albo trzeciej i do zakupu].

Gwidon wpada na pomysł, że weźmie problemy segmentów opracowane na warsztatach Discovery i naniesie je na matrycę tych 3 głównych pętli. I właśnie tak się to robi.

Budowanie mapy strony

Ma problemy odbiorców, ma frazy których szukają i wreszcie ma też bariery powstrzymujące ich przed pójściem w procesie zakupowym dalej.

No to teraz Gwidon mówi tak: to mi się teraz wizualizuje w głowie mapa strony, zawierająca wszystkie podstrony, które później będziemy wykorzystywali w lejkach marketingowych.
Ewentualnie przed przygotowaniem tej mapy możemy jeszcze opracować te lejki - wtedy byłby już kompletny proces discovery.

I dopiero teraz MY jesteśmy w stanie podać konkretną kwotę za wycenę raz, że projektu, dwa samego wdrożenia programistycznego.
Wiem jakie podstrony, wiem ile ich jest, wiem co na nich się znajduje. Więc wiemy ile czasu zajmie wdrożenie i jak kosztowne będzie.

Na zakończenie

Podsumowując, faza Discovery to krok pozwalający precyzyjnie zdefiniować potrzeby klientów, określić priorytety projektu i zbudować fundamenty dla skutecznych działań. Prowadzi to do mniejszego chaosu, niespójności i niwelacji problemów, które mogą pojawić się przy projektach bez przemyślanej strategii.

Discovery to inwestycja, która wspiera współpracę między zespołami i pomaga podejmować trafne decyzje na każdym etapie projektu. Jeśli zależy Ci na sprawnym wdrożeniu i efektywnych działaniach – zapraszamy na konsultację, podczas której pokażemy, jak możemy wspólnie osiągnąć Twoje cele.

Dzięki za wspólny czas i do usłyszenia w kolejnym odcinku!