Segmentacja klientów na stronie internetowej

Gdy robiłem doktorat, analizowałem zjawisko zwane passaggio – moment, w którym głos śpiewaka zmienia się i przechodzi w inny rejestr. Bez odpowiedniego wycinania fragmentu nagrania [segmantacji], w którym następowała ta zmiana wszystko mieszało się ze sobą, tworząc taki szum informacyjny, że nie dało się zrozumieć, co naprawdę się dzieje. Podobnie jest z segmentacją klientów – bez podziału na konkretne grupy i dostosowanie komunikacji, gubimy się w chaosie, a nasze przekazy przestają trafiać w potrzeby odbiorców.

W tym odcinku porozmawiamy, jak poprzez właściwe segmentowanie i personalizację treści możemy sprawić, że każdy klient poczuje się „zaopiekowany" już od momentu, kiedy wejdzie na stronę. Omówimy także, jak wykorzystać Pillar Pages jako centralne huby treści, które zwiększają zaangażowanie użytkowników i poprawiają widoczność w Google.

Lista usług na stronie głównej

Gwidon, doskonale wie, że w dzisiejszych czasach samo posiadanie strony internetowej to za mało. Żeby wyróżnić się na tle konkurencji, musi nie tylko dobrze wyglądać [strona, nie Gwidon], ale przede wszystkim trafiać w potrzeby konkretnych grup klientów.

Żeby to osiągnąć strona powinna mieć odpowiednie treści w swoim arsenale. Projektując ją powinniśmy myśleć o segmentach rynku, do których ją kierujemy. Oprócz samego contentu ważne będzie też to, w jaki sposób Gwidon ten content zaprezentuje użytkownikom i jak ten content zorganizuje.

Z racji tego, że buyer persona Gwidona to więcej niż jeden segment, warto zaprojektować mapę strony w taki sposób, aby jej poszczególne jej części były dedykowane pod konkretny segment.

Jasny komunikat od razu na stronie głównej
Gwidon robi marketing, inwestuje kapitał w reklamy, w tworzenie contentu. Ma analitykę na stronie, prowadzi aktywne badania rynku, pivotuje się na podstawie tych danych. Wszystko po to, żeby wzbudzić zainteresowanie potencjalnego klienta. Branding zapada w pamięć, komunikaty są empatyczne i poruszają problemy, z którymi boryka się jego buyer persona. Załóżmy, że w końcu Gwidonowi udaje się wzbudzić takie zainteresowanie.

No i teraz część z tych zainteresowanych będzie się zastanawiało co właściwie ten Gwidon ma im do zaoferowania. I właśnie to jest moment, w którym najprawdopodobniej wklepią adres, albo nazwę jego firmy do przeglądarki. Wejdą na stronę główną w celu sprawdzenia czym ten Gwidon w zasadzie się zajmuje i jeżeli nie zobaczą tam nic interesującego dla nich, nie zrozumieją do czego mogą zatrudnić tę usługę Gwidona to cały wysiłek Gwidona [i nakłady finansowe] zostaną zmarnowane.

Wiec jak wzbudzić to zainteresowanie
Jak najszybciej ten człowiek musi zobaczyć listę usług, które Gwidon oferuje. Nie będzie nigdzie scrollował, nie będzie nigdzie klikał. Jak najszybciej lista usług. Dodatkowo ta lista już na tym początkowym etapie powinna być spersonalizowana.

Spersonalizowana - Czyli jaka?

Być może Gwidon ma taką samą usługę do tych segmentów, ale musi ją komunikować na podstawie innych problemów, wynikających z różnych buyer person. Np. mamy segment sprzedający na marketplace. I jest tam dwóch gości: Administrator tych marketplace i sam właściciel firmy. Jest ogólny problem w tej firmie polegający na tym, że nie wyrabiają się z obsługą zamówień. Jest ich tak dużo, że firma nie nadąża z delivery. A to znowu wpływa na zadowolenie klientów z tego delivery i niski współczynnik klientów powracających.

I teraz Gwidon ma pewne rozwiązanie tego problemu: potrafi wdrażać jakieś automatyzacje. Administrator wchodzący na tę stronę Gwidona będzie zainteresowany usługą, która zdejmuje z niego część pracy [w postaci tej automatyzacji], dzięki czemu może mieć więcej czasu na pozostałe tematy do ogarnięcia, co z kolei sprawi, że szef przestanie się na niego wściekać. Z kolei Właściciela bardziej zainteresuje fakt, że nie będzie musiał [dzięki tej automatyzacji] zatrudniać kolejnego administratora, więc zaoszczędzi budżet, który może zainwestować w inne miejsca. Ta sama usługa, a sprzedawana w inny sposób, używająca innych argumentów, przykładów do edukacji i case studies.

Być może Gwidon ma rzeczywiście inną usługę per segment. Stąd np. u nas Platformy E Commerce i Sklepy internetowe. Dwie zupełnie inne usługi, które realizujemy w inny sposób, rozwiązujące inne problemy klientów i które sprzedajemy innymi drogami, na innej marży.

Inny segment, dłuższy proces zakupu, inna długość i skomplikowanie projektu, wreszcie inna średnia wartość zamówienia. Więc może tak zaprojektować listę usług, żeby jasno z niej komunikowało: „Hej, jak jesteś z takiej i takiej firmy to tutaj masz tematy dla Was, a jak jesteś z takiej to tu, a tutaj to w sumie może każdego zaintereoswać z Was, a tutaj to mam tematy co Was nie interesują to nie klikajcie i nie marnujcie czasu"

I na tym etapie myślę, że fajnie wspomnieć o tzw. koncepcie PillarPages.

To jest w moim odczuciu podstrona, taki landing page, na którym ten klient wyląduje po wybraniu tematu, który go interesuje. No, bo wyobraź sobie, że masz klienta, który wchodzi na stronę, a Gwidon ma przygotowany segment związany z e-commerce.

Tam mogą być różne wątki, związane z automatyzacją zamówień, skalowaniem biznesu, optymalizacją procesów. I teraz taki klient, który widzi wszystkie te zagadnienia na jednym spójnie zaprezentowanym pillar page, czuje, że trafił na „kopalnię wiedzy" w swoim obszarze. To go zachęca, żeby zostać dłużej, poczytać więcej i – kluczowe – podjąć decyzję o współpracy, bo widzi, że ta firma wie, o co chodzi w jego biznesie.

Pillar page to coś więcej niż zwykła podstrona. To takie „centrum dowodzenia" dla konkretnej tematyki. Na tej stronie Gwidon grupuje wszystkie swoje materiały: artykuły, case studies, infografiki, e-booki, podcasty – wszystko, co ma do powiedzenia na temat X. Klient nie musi skakać po stronie jak szalony, żeby znaleźć to, czego szuka – wszystko jest podane na tacy.

Co więcej, pillar page jest logicznie powiązany z pozostałymi stronami, np. podtematami jak X1, X2, X3. Częścią wspólną, takim wspólnym mianownikiem jest ten ogólny wspólny temat X.

Klient widzi spójność i eksperckie podejście – bo to nie jest rozbite na pojedyncze wpisy blogowe, które mogą się gubić na stronie. Zamiast tego masz tutaj wyczerpujące kompendium wiedzy w jednym miejscu. A to jest kluczowe – szczególnie w segmencie B2B, gdzie zaufanie do firmy i jej wiedzy specjalistycznej jest jednym z głównych kryteriów wyboru dostawcy.

I wiesz co jest świetne? Taki pillar page nie tylko wpływa na klienta, ale też na algorytmy wyszukiwarek. Google uwielbia tego rodzaju struktury, bo są one jasne i łatwe do zrozumienia. To zwiększa szanse, że strona Gwidona znajdzie się wysoko w wynikach wyszukiwania, co z kolei przyciągnie jeszcze więcej ruchu organicznego.

Podstawą dobrego Pillar Page'a jest dostosowanie treści do etapów procesu zakupowego, przez które przechodzi klient. W zależności od tego, na jakim etapie się znajduje, musimy przygotować treści, które odpowiadają na jego aktualne potrzeby i pytania. Dzięki temu klient nie tylko znajdzie odpowiedzi na swoje problemy, ale także poczuje, że marka Gwidona prowadzi go krok po kroku przez cały proces zakupowy.

Etap procesu zakupowego
Każdy klient, niezależnie od tego, czy jest to segment B2B czy B2C, przechodzi przez różne fazy w procesie zakupowym. Rozumienie, na jakim etapie znajduje się nasz klient, pozwala dostosować treści w pillar page, by dostarczyć mu dokładnie tego, czego szuka na danym etapie.

Etap 1: Uświadomienie problemu (Awareness Stage)
To jest moment, w którym klient zdaje sobie sprawę, że ma jakiś problem, ale jeszcze nie zna konkretnych rozwiązań. Można powiedzieć, że wchodzi na kategorię naszej usługi/produktu. Naszym zadaniem na tym etapie jest dostarczenie treści edukacyjnych, które pomogą zrozumieć problem w szerszym kontekście oraz to jaka kategoria produktowa lub usługowa jest w stanie ten problem rozwiązać.

Treści TOFU (Top of the Funnel)
Blogi i artykuły edukacyjne – Pisane w sposób łatwy do zrozumienia, wprowadzające w temat, pokazujące, że problem jest powszechny i że istnieją różne drogi jego rozwiązania.
E-booki, przewodniki – Większe materiały, które klient może pobrać i przeanalizować. Mogą to być „jakieś kroki do zidentyfikowania problemu" lub „jak uniknąć błędów".
Infografiki – Wizualne przedstawienie problemu i sposobów, jak można go rozwiązać.
Podcasty, webinary – Rozmowy ekspertów omawiających problemy, z którymi borykają się klienci, ale bez wchodzenia w szczegóły dotyczące konkretnych produktów.

Etap 2: Szukanie rozwiązań (Consideration Stage)
Klient jest teraz bardziej świadomy swojego problemu i szuka rozwiązań. Zaczyna przeglądać różne opcje, porównuje i analizuje, co będzie dla niego najlepsze. Ma tutaj jednak nie do końca prawidłowe wyobrażenie o naszej marce.

Treści MOFU (Middle of the Funnel)
Porównania rozwiązań – Treści, które wyjaśniają, jakie rozwiązania są dostępne na rynku i jak różnią się między sobą.
Case studies – Historie klientów, którzy mieli podobne problemy i jak udało się je rozwiązać z pomocą usług Gwidona, w jakim czasie, jakie efekt itd.
Przewodniki „how-to" – Konkretne kroki, które klient może podjąć, aby rozwiązać swój problem (np. jak wdrożyć automatyzację procesów w marketplace).
Analizy kosztów vs. korzyści – Treści, które pomagają klientowi zrozumieć, jakie są koszty poszczególnych rozwiązań i jakie korzyści przyniosą.

Etap 3: Edukacja o rozwiązaniu (Decision Stage)
W tym momencie klient już wie, jakie rozwiązanie będzie dla niego najlepsze, ale potrzebuje jeszcze upewnić się, że jest to dobra decyzja. To tutaj pojawia się kluczowa rola tzw. „momentów BOFU" i racjonalizacji zakupu.

Treści BOFU (Bottom of the Funnel)
Darmowe konsultacje, demo, próbki – Zaoferowanie klientowi możliwości przetestowania produktu lub usługi.
Porównania ofert – Wskazanie, jak usługi Gwidona wypadają na tle konkurencji, z uwzględnieniem unikalnych wartości dodanych.
Oferty specjalne – Zniżki lub bonusy dla klientów gotowych do finalizacji zakupu.
Recenzje klientów i rekomendacje – Opinie innych użytkowników, które potwierdzają, że zakup był trafny.

Pillar Page powinien prowadzić klienta przez wszystkie te etapy, oferując odpowiednie treści, by przekonać go do podjęcia decyzji zakupowej w momencie, kiedy jest gotowy.

Żonglowanie CTA i Testowanie hipotez
Kiedy już Gwidon wdroży pillar page pełen contentu, szczególnie sprzedażowego, to wcale nie oznacza, że jego praca jest skończona. Wręcz przeciwnie – to dopiero początek. Kluczowe na tym etapie jest ciągłe testowanie i iterowanie, czyli mierzenie skuteczności różnych elementów, takich jak układy, CTA (call to action), teksty, czy grafiki, aby zobaczyć, co najlepiej działa na odbiorców.

Czasami wystarczy mała zmiana w układzie strony, inna forma przycisku CTA czy modyfikacja treści, żeby zauważyć znaczącą różnicę w zaangażowaniu klientów. Jednak trzeba też pamiętać o tym, żeby odpowiednio dostosowywać treści do etapu procesu zakupowego, na którym znajduje się klient.

Jeżeli ktoś dopiero wszedł na stronę i znajduje się w fazie świadomości (TOFU), nie powinniśmy go od razu zachęcać do zakupu, bo to za wcześnie – w takim przypadku lepiej, aby CTA kierowało do innych materiałów edukacyjnych lub dodatkowych informacji, które pomogą klientowi zrozumieć problem i przybliżą go do podjęcia decyzji. Dopiero gdy klient przejdzie przez kolejne etapy lejka, warto podsuwać mu bardziej sprzedażowe CTA, jak konsultacja czy oferta specjalna.

To podejście iteracyjne, czyli testowanie hipotez, pozwala Gwidonowi regularnie optymalizować pillar page, poprawiać wyniki i lepiej dopasować komunikaty do tego, czego jego klient naprawdę potrzebuje na każdym etapie zakupowym.