Jak zbudować stronę internetową B2B, która wspiera marketing i sprzedaż?

Do tej pory wiele firm nawet nie musiało prowadzić aktywnych kampanii marketingowych, ponieważ zapytania ofertowe przychodziły do nich same, czy to z polecenia, czy relacji prezesa.

Zgodnie z badaniami IRSM, klienci coraz rzadziej kontaktują się z handlowcem na wczesnych etapach decyzji zakupowej. Dziś marketing powinien doprowadzić klienta jak najdalej w procesie decyzyjnym, zanim dojdzie do rozmowy sprzedażowej.

Bez planu i strategii efekty działań marketingowych będą nieprzewidywalne, a działania chaotyczne.

W tym artykule omówimy proces budowania strony, która będzie przede wszystkim skuteczna. Jak ją zaprojektować, jakie wymagania postawić i jak osadzić ją w procesie zakupowym klienta tak, żeby prowadzić odwiedzającego do kontaktu.

Kiedy firma potrzebuje nowej strony internetowej?

Zacznijmy od pytania, kiedy powstaje potrzeba nowej strony www. Często spotykamy się z sytuacją, w której decyzja zapada impulsywnie – ktoś stwierdził, że „strona już się zestarzała” albo że „u konkurencji wygląda ładniej”. Tymczasem moment, w którym faktycznie pojawia się potrzeba przebudowy, jest dużo bardziej konkretny i zwykle mocno związany z biznesem.

Obecna strona jest osadzona w realiach poprzedniej dekady i nie oddaje profesjonalizmu firmy

Obecna strona może nie oddawać profesjonalizmu firmy z dwóch powodów. Po pierwsze – przez sam wygląd. Jeśli jest przestarzała, niepasująca do branży czy rynku, budzi wrażenie, że firma działa w archaicznych procesach i korzysta z dawnych rozwiązań.

Po drugie – przez treści i informacje. To jest związane ze zrozumieniem tego jak kupują klienci, jakie etapy procesu zakupowego przechodzą podczas rozważania Waszej oferty. Jeżeli strona nie prowadzi ich po tym procesie i nie daje odpowiedzi na pytania pojawiające się na niej, to nie prezentuje poprawnie Waszej propozycji wartości. Czyli nie ma szansy na przedstawienie tego profesjonalizmu w postaci argumentów.

Aktualna strona nie konwertuje

Pomimo tego, że marketing robi swoje, czyli sprowadza ruch na stronę, zgłoszeń jest za mało żeby spełnić cele sprzedażowe. Przyczyny są dwie. Albo na stronę trafiają niewłaściwi ludzie, na co sama strona nie ma wpływu i z tym nic na etapie strony nie zrobimy. Albo strona nie ułatwia konwersji. Nie daje informacji kluczowych, ma utrudniony sposób kontaktu, nie takie CTA albo wogle formularz ma 20 pól i nikomu nie chce się go wypełniać.

Taki Ktoś wejdzie na stronę i wychodzi nie wiedząc, czym dokładnie Wasza firma się zajmuje, w czym może pomóc i jak wygląda współpraca.

Kiedy strona www ma dobrą konwersję

Trudno określić przedziały procentowe dobrej konwersji, bo to oczywiście zależy od specyfiki rynku, skuteczności procesu sprzedaży i procencie kwalifikacji. W jednych przypadkach to może być nawet 5 zgłoszeń miesięcznie, a dla innych 50. A dla innych 500. Dlatego liczb tutaj nie podamy, bez poznania specyfiki firmy.

Rozpoczynacie marketing

Możecie mieć świetnie rozpisane lejki, najplepszy content, przemyślane procesy zakupowe. Możecie dawać super wartości na te problemy klientów, prowadzić YouTube, podcast, blog, puszczać kampanie w google i meta. Nawet w radio możecie dawać spoty, albo banery przy autostradach stawiać.

Wszystko sprowadza się do tego, że na dole każdego lejka marketingowego jest strona sprzedażowa. Czyli ta, która ma za zadanie sprzedać, skonwertować. Po drodze można to jeszcze opakować dodatkowymi podstronami typu na przykład case study, portfolio, opis usług, produktów, czy opis procesów.

Te pozostałe podstrony wynikają z analizy i zrozumienia tego jak klient kupuje i jak my go prowadzimy tym marketingiem. A na dole zawsze będzie sale page z CTA umów konsultację, skontaktuj się, uzyskaj wycenę etc.

Każdą taką podstronę powinniśmy osadzić w procesie tego,  jak użytkownik ma przechodzić pomiędzy nimi. Np. tutaj to mu się w google blog post na frazę pokaże, tutaj to może AI mu podlinkuje nas jako źródło, a jak zobaczy treści X to wtedy możemy do niego remarketingiem wrócić i pokazać portfolio. A jak już ogląda portfolio to jest blisko zakupu, więc uderzymy kampanią sprzedażową, prowadzącą do tej strony sprzedażowej.

Puszczając reklamy tylko po to, żeby do odbiorców docierać bez planu na to jak ich potem prowadzić na stronie internetowej sami wyrzucamy budżety reklamowe za okno.

Zmieniacie strategię marki

Być może segment, który był rentowny do tej pory zaczął się kurczyć i trzeba poszukiwać innych  kanałów, w których możecie działać. Może się okazać, że tę nową grupę charakteryzują inne potrzeby, inne problemy i zupełnie inne podejmowanie decyzji zakupowych. Dlatego powinniśmy być może zrobić dedykowane landingi pod ten nowy segment.

A może ten nowy segment inaczej kupuje, może innych informacji będzie szukał na stronie. Ta obecna chociaż działała może się okazać niewystarczająca.

Albo całkowicie zmieniacie komunikację, klient nowy wymusza zmianę wizerunku, tonu komunikacji sposobu w jaki się prezentujecie. Wtedy zmienia się identyfikacja wizualna, a zaraz po niej musi iść strona, żeby było to wszystko spójne i wiarygodne.

Obecna strona działa zbyt wolno i ma problemy techniczne

Tutaj wiele wyjaśniać nie trzeba.

Więcej o tym, kiedy firma potrzebuje nowej strony internetowej znajdziesz w TYM artykule.

Jakie są kroki do zbudowania skutecznej strony B2B?

Krok 0: Jaki jest plan na marketing?

Zanim zaczniemy projektować stronę internetową, trzeba wiedzieć, jaką rolę ma ona pełnić w całym procesie pozyskiwania zapytań. Sama strona nie wygeneruje leadów, jeśli nie będzie częścią przemyślanego systemu działań marketingowych.

W firmach produkcyjnych i przemysłowych decyzje zakupowe często trwają tygodnie, a nawet miesiące. W tym czasie klient kilkukrotnie wraca do tematu – sprawdza informacje, porównuje dostawców, konsultuje się z zespołem. Dlatego marketing musi wspierać sprzedaż na każdym z tych etapów, a strona www powinna być jednym z głównych punktów styku.

Przykładowy schemat działań:

1. Klient widzi artykuł branżowy, post na LinkedIn lub reklamę Google – dowiaduje się, że istnieje rozwiązanie jego problemu.
2. Wchodzi na stronę, żeby sprawdzić, czy Wasza firma rzeczywiście rozumie jego sytuację i ma doświadczenie w podobnych projektach.
3. Po obejrzeniu strony kierujemy go dalej – np. do case study, opisu technologii lub materiałów do pobrania.
4. Jeśli obejrzy wideo lub odwiedzi kilka podstron, możemy pokazać mu reklamę remarketingową – przypomnieć się, zachęcić do kontaktu lub pokazać konkretne wdrożenie.
5. Gdy jest gotowy – trafia na stronę z formularzem wyceny lub zapytania ofertowego, gdzie może w prosty sposób przekazać dane potrzebne do rozmowy technicznej.

Krok 1: Kto czyta Waszą stronę www? [1]

Zanim zaczniemy tworzyć treści, trzeba wiedzieć dla kogo ta strona powstaje. Np. w firmach przemysłowych decyzje zakupowe podejmuje kilka osób – każda z innymi potrzebami i perspektywą. Inaczej na ofertę spojrzy prezes, inaczej kierownik produkcji, a jeszcze inaczej specjalista techniczny, który później będzie wdrażał dane rozwiązanie.

Dlatego strona nie może mówić jednym językiem do wszystkich.

• Decydent (np. właściciel, dyrektor operacyjny) szuka potwierdzenia, że inwestycja ma sens – że rozwiązanie jest sprawdzone, bezpieczne i daje konkretne oszczędności lub usprawnia proces.
• Inżynier czy technolog chce konkretów: parametrów, zakresu zastosowań, porównania z alternatywnymi rozwiązaniami.
• Handlowiec lub zakupowiec patrzy na terminowość, elastyczność i sposób współpracy.

Dlatego trzeba wiedzieć [2]:

• Skąd przychodzi ruch
• Czego użytkownik szuka [czy rozwiązuje konkretny problem, czy dopiero orientuje się w rynku],
• Co chcemy, żeby zrobił dalej [czy ma się skontaktować, pobrać katalog, zobaczyć realizacje, czy po prostu zrozumieć, czym się zajmujemy].

Dopiero znając odpowiedzi na te pytania, można dobrać język, strukturę i kolejność informacji na stronie.

Krok 2: Co sprzedajesz? – Unikalna propozycja wartości (UVP)

Po to, żeby zaplanować mapę podstron i architekturę informacji do przedstawienia na podstronach, a następnie napisać treści.

Wasz klient nie kupuje produktu czy usługi. On kupuje rozwiązanie problemu, oszczędność czasu, większy komfort lub konkretną przewagę.

Dlatego na początku musimy zdefiniować:

• Jaką wartość dostarczacie klientom?
• Co wyróżnia Waszą ofertę na tle konkurencji? [3]

Przykład: Firma sprzedająca oprogramowanie do zarządzania magazynem często mówi o sobie: „Sprzedajemy nowoczesne i innowacyjne narzędzie”. Klient jednak widzi to inaczej: „Kupuję spokój, bo zyskuję kontrolę nad zapasami i eliminuję błędy w dostawach”. Bez UVP, czyli klarownej odpowiedzi na pytanie „dlaczego warto wybrać właśnie Wasze rozwiązanie” marketing będzie mówił o wszystkim i o niczym.

Krok 3: Jak kupują klienci? 

Zrozumienie jak kupują Twoi klienci to fundament, który pozwala dostarczać właściwy przekaz we właściwym czasie. Proces zakupowy przypomina pętle decyzyjne, w których klienci wracają do wcześniejszych etapów, szukają dodatkowych informacji i napotykają bariery, które wstrzymują ich przed pójściem w procesie dalej. To identyfikacja tych pętli i barier na każdej z nich pozwoli na opracowanie właściwego przekazu marketingowego w kolejnym kroku.

Etapy procesu zakupowego na stronie internetowej [4]

Etap 1:  Odkrycie problemu

Występuje w sytuacji, w której coś w firmie nie działa i trzeba coś z tym zrobić. Możemy rozróżnić trzy grupy treści do zaopiekowania w tym etapie:

[01] Firma wie, jaki ma problem

Opisujemy ten problem i dajemy informację co można z nim zrobić zestawiając to z naszą propozycją wartości, która jest rozwiązaniem tego problemu.

[02] Firma ma wiele problemów - Priorytetyzacja

Firma zdaje sobie sprawę z tego, że ma kilka problemów, ale nie wie którymi zająć się najpierw. W treściach na stronie www podejmujemy się zadania priorytetyzacji tych problemów, aby ułatwić podjęcie decyzji klientowi i zdjąć z niego chaotyczne działania.

[03] Firma nie wie, że ma problem w obszarze X - Uświadomienie

Rolą treści przedstawianych na stronie www jest pokazanie, że problem rzeczywiście występuje i uświadomienie, że my ten problem jesteśmy w stanie rozwiązać.

Etap 2: Szukanie rozwiązania

Wiemy, że klient ma problem, a dodatkowo zdaje sobie sprawę z jego powagi i zdecydował się na jego rozwiązanie w najbliższym czasie. Szuka więc informacji, jakie są możliwe ścieżki jego rozwiązania.

Etap 3: Ustalenie kryteriów decyzyjnych - tworzenie wymagań

Klient już wie jakie są rozwiązania, więc stwierdza jak chce żeby rozwiązanie wyglądało dla niego. Tutaj mamy do czynienia z dwoma rodzajami treści do zaopiekowania. Pierwszym z nich są treści pomagające rozważyć wybór, np. Co mieści się w naszym budżecie?

Drugi rodzaj to treści, jakie wymagania narzucić: Agencja vs. freelancer…, Pokazywanie swoich przewag konkurencyjnych, Gotowa lista kryteriów jeżeli myślimy o X.

Etap 4: Wybór dostawców

Na tym etapie klient zastanawia się od kogo chcemy uzyskać ofertę, kto spełnia jego kryteria i dlaczego. Możemy tutaj dostarczać treści pokazujące nasze kompetencje jak case study, czy referencje oraz treści budujące zaufanie, czyli pokazanie procesów, jak wygląda współpraca, realizacja etc.

Etap 5: Podjęcie decyzji

Ostatni etap to podjęcie decyzji, tutaj klienci często oczekują przedstawienia zespołu, harmonogramu. Aby zaopiekować ten etap na stronie internetowej możemy zamieszczać  opis stanowisk, czy wymagań do konkretnych zleceń, czy też zadań. Można też na przykład pokazywać wymagania, które kandydaci do pracy na dane stanowisko muszą spełniać.

Krok 4: Czy Wasz branding wspiera marketing?

Branding wspierający marketing to taki, który zapada w pamięć i jest spójny z komunikacją skierowaną do wybranej grupy docelowej.

Osadzenie strony na brandingu jest ważne i to nie dlatego żeby było ładnie, czy wzbudzało emocje, tylko żeby było ZAPAMIĘTYWALNIE. Wasza strona nie powinna wyglądać jak kopia stron konkurencji, tylko powinna odróżniać się w pewien sposób od reszty wyglądem. Chodzi o to, żeby po wejściu na stronę pomyśleć: „Znam ich, już kiedyś ich widziałem”.

Dlatego zaczynamy od poznania procesu zakupowego, to jak klient podejmuje decyzje i jakich informacji potrzebuje na poszczególnych etapach. Na tej podstawie projektujemy branding, który będzie działał na odpowiednią grupę odbiorców. Równolegle do identyfikacji wizualnej możemy projektować architekturę informacji na stronie. Jakie są podstrony, jakie mają cele, jakie CTA, jakie poszczególne sekcje się znajdą i gdzie można z takiej podstrony przejść. Dopiero mając te dane, przekazujemy je do zespołu UX i UI, który zamienia je w projekt. Dzięki temu użytkownik może łatwo znaleźć potrzebne informacje, zauważyć CTA istotnie dla niego, na jego etapie zakupu i bez problemu przejść kolejne kroki w ścieżce zakupowej.

Krok 5: Określenie mapy podstron

Mapa podstron to plan całej strony - pokazuje, jak użytkownik ma się po niej poruszać i gdzie ma trafić dalej. W firmach przemysłowych to szczególnie ważne, bo decyzje zakupowe nie zapadają po jednej wizycie. Klient często wraca kilka razy, pokazuje stronę współpracownikom, szuka danych technicznych, porównuje rozwiązania i szuka dowodów, że możecie zrealizować jego projekt.

Dlatego każda podstrona powinna mieć jasno określony cel i zadanie:

• Strona główna – pokazuje, czym się zajmujecie i dla kogo pracujecie, buduje pierwsze wrażenie i kieruje dalej.
• Oferta / Usługi – przedstawia konkretne rozwiązania i ich zastosowania, w języku korzyści technicznych i biznesowych.
• Branże / Zastosowania – pomaga klientowi odnaleźć się w kontekście jego problemu („czy to rozwiązanie sprawdzi się w mojej firmie?”).
• Realizacje / Case studies – budują wiarygodność i pokazują, że znacie specyfikę różnych zakładów i procesów produkcyjnych.
• O firmie – prezentuje doświadczenie, zaplecze technologiczne, certyfikaty, zespół – wszystko, co potwierdza, że jesteście solidnym partnerem technicznym.
• Kontakt / Zapytanie ofertowe – ułatwia złożenie zapytania, pozwala łatwo przekazać dane potrzebne do rozmowy lub wyceny.

Mapa podstron powinna być ułożona w taki sposób, żeby użytkownik intuicyjnie przechodził od ogólnych informacji do szczegółowych, a każda strona prowadziła go o krok bliżej decyzji zakupowej.

Przykład: 👉 Blog → Case study → Strona oferty → Formularz zapytania.

Na tym etapie warto też wykonać podstawową analizę SEO, nawet jeśli nie planujecie pełnej kampanii pozycjonowania. Dzięki temu dowiemy się:

• Jakich tematów i fraz klienci faktycznie szukają,
• Jakie pytania zadają w kontekście Waszych produktów i usług,
• Jak te tematy pogrupować w logiczne sekcje strony.

Dobrze zaprojektowana mapa podstron to tak naprawdę schemat ścieżki zakupowej klienta, przełożony na strukturę strony internetowej.

Krok 6: Jakie CTA używać na stronie internetowej?

Teraz zestawmy sobie sposób w jaki klient przechodzi przez te etapy procesu zakupowego z jego gotowością do kontaktu. Kto na etapie odkrywania problemu, czy szukania rozwiązania będzie chciał umówić się na konsultację, czy skontaktować się z Wami? Odsetek będzie niewielki z dość dużą dozą prawdopodobieństwa.

Dlatego mając zaprojektowane poszczególne podstrony pod etap procesu zakupowego wiemy jaka jest gotowość zakupowa osoby czytającej tą daną podstronę. A dzięki tej wiedzy jesteśmy w stanie lepiej poprowadzić tego odwiedzającego do kolejnych etapów [podstron], na których odpowiemy mu na kolejne pytania: czy to co oni robią jest dla mnie, a czego powinienem się spodziewać podczas współpracy, jak wygląda realizacja, ile to trwa, ile to kosztuje etc.

Gdy klient jest na etapie poznawania możliwych rozwiązań, warto zaproponować mu inne CTA niż w późniejszych etapach. Może to być np. zachęta: „Sprawdź, jak inne firmy poradziły sobie z tym problemem” albo „Poznaj różne podejścia do rozwiązania tego wyzwania”. Natomiast na etapie wyboru dostawcy lepsze będzie CTA w stylu: „Wypełnij formularz i dowiedz się, jak wygląda nasz proces wdrożenia”. Można tu też umieścić formularz umożliwiający szybką wycenę. To właśnie dopasowanie CTA do etapu procesu zakupowego sprawia, że każda podstrona może być zaprojektowana inaczej i skuteczniej prowadzić klienta do kontaktu.

Na przykład: Klient trafia na blog → czyta artykuł → przechodzi do case study → ogląda portfolio → wypełnia formularz kontaktowy.

Krok 7: Projekt UX strony www

Dobry projekt UX [User Experience] to sposób, w jaki użytkownik porusza się po stronie, jak szybko znajduje potrzebne informacje i jak łatwo może się z Wami skontaktować. W branży przemysłowej najważniejsze są czytelność, logika i prostota – tak jak w dobrze zaprojektowanym procesie produkcyjnym.

Strona musi być intuicyjna i przejrzysta, nawet dla kogoś, kto wchodzi na nią pierwszy raz. Jeśli użytkownik musi się zastanawiać, gdzie kliknąć lub gdzie znaleźć dane techniczne, to znaczy, że UX nie działa.

Kluczowe elementy dobrego UX w branży B2B:

• Kontrast i czytelność – użytkownik ma szybko odczytać najważniejsze informacje, także na ekranach w halach czy biurach projektowych.
• Logiczna struktura nawigacji – klient powinien w kilku kliknięciach dotrzeć od ogólnej informacji do konkretnego rozwiązania, specyfikacji lub formularza zapytania.
• Przejrzyste CTA (wezwania do działania) – przyciski typu „Zapytaj o ofertę” czy „Zobacz realizacje” muszą być widoczne i jednoznaczne.
• Spójność z brandingiem – kolory, fonty i styl graficzny powinny budować rozpoznawalność marki i zaufanie.
• Responsywność i szybkość działania – strona ma działać płynnie na każdym urządzeniu, niezależnie od tego, czy ktoś przegląda ją w biurze, na laptopie czy na telefonie w hali.

Projekt UX to tak naprawdę projekt procesu zakupowego online. Dobrze zaprojektowany sprawia, że strona ułatwia zrozumienie Waszej oferty i buduje zaufanie do marki.

Krok 8: Jak zaprojektować analitykę na stronie internetowej?

Bez danych nie da się ocenić, czy strona i marketing faktycznie przynoszą efekty. Dlatego już na etapie projektowania strony trzeba zaplanować, jak będziemy mierzyć skuteczność.

Podobnie jak w procesie produkcyjnym – zanim uruchomimy linię, definiujemy, jakie parametry będą świadczyć o jakości. W marketingu robimy to samo – określamy wskaźniki, które pokażą, czy inwestycja w stronę i kampanie ma sens.

Co mierzymy:

• Konwersje – ile osób faktycznie wypełniło formularz zapytania, pobrało katalog, kliknęło w kontakt.
• Ścieżki użytkowników – jak odwiedzający poruszają się po stronie, które podstrony najczęściej odwiedzają przed złożeniem zapytania.
• Źródła ruchu – skąd przychodzą odwiedzający: z Google, LinkedIn, newslettera, kampanii czy poleceń.
• CTR (Click Through Rate) – jak często użytkownicy klikają w reklamy lub CTA.
• ROI – jaki zwrot przynoszą działania marketingowe w odniesieniu do kosztów pozyskania leada.

Jak to wdrażamy:

• Konfigurujemy Google Analytics 4 lub inne narzędzia analityczne.
• Dodajemy tagi konwersji i zdarzenia, które śledzą kluczowe działania użytkowników.
• Wdrażamy narzędzia do monitorowania leadów i ścieżek kontaktu – np. systemy CRM zintegrowane ze stroną.
• Ustawiamy raporty i dashboardy, które pokazują dane w sposób zrozumiały dla zespołu sprzedaży i zarządu.

Podsumowanie

Jaka powinna być strona internetowa dla firmy?

• Nie musi być ładna, ma być skuteczna.
• Musi pokazywać problemy klienta
• Musi pokazywać jak rozwiązujecie te problemy
• Musi być osadzona w lejku marketingowym
• Musi odpowiadać na jak najwięcej pytań zakupowych klienta

Jak stworzyć skuteczną stronę www?

Jak napisaliśmy w tym artykule budowa strony internetowej zaczyna się od zrozumienia klienta i tego, jak podejmuje decyzje. Stworzenie strony, która będzie skutecznie generowała zapytania opieramy w Virtas na kilku etapach:

• Zrozumienie buyer persony – kim są Wasi klienci, jakie mają problemy, jakie pytania zadają i jak wygląda ich proces zakupu.
• Przygotowanie przewag konkurencyjnych – określenie, co wyróżnia Waszą firmę na tle rynku i jakie argumenty są w stanie przekonać odbiorców.
• Identyfikację wizualną – branding, który zapada w pamięć i jest spójny z komunikacją skierowaną do wybranej grupy docelowej.
• Architekturę informacji – plan mapy podstron, która odzwierciedla proces zakupowy klienta. Określamy cele każdej podstrony, jakie treści mają się na niej znaleźć i jakie CTA mają prowadzić użytkownika dalej.
• Analizę SEO – połączenie treści z frazami wyszukiwanymi przez klientów, aby strona była widoczna i sprowadzała ruch z właściwych źródeł.
• Tworzenie treści – opisy usług, case studies, referencje, FAQ i wszystkie elementy, które odpowiadają na pytania klientów na różnych etapach ich decyzji.
• Makiety UX – przekład strategii i architektury informacji na czytelny, funkcjonalny prototyp strony.
• Projekt UI – nadanie makiecie formy wizualnej, spójnej z brandingiem i atrakcyjnej dla użytkownika.
• Wdrożenie – realizacja projektu w technologii, która zapewnia szybkość działania, bezpieczeństwo i łatwość rozbudowy w przyszłości.

Podsumowując, skuteczna strona powstaje wtedy, gdy jest zakorzeniona w lejku marketingowym – odpowiada na pytania klientów na każdym etapie ich decyzji, prowadzi ich do kolejnych kroków i w naturalny sposób prowadzi klienta do niższych etapów lejka.

P.S. Jak myślisz - na który etap procesu zakupowego naszych klientów został zaprojektowany ten artykuł? :)

Skuteczna strona internetowa powinna odzwierciedlać sposób, w jaki klienci podejmują decyzje zakupowe.

Sprawdź pozostałe artykuły

• Częste błędy firm B2B w ich stronach internetowych
• Kiedy zmienić stronę internetową firmy?

• Jaka powinna być skuteczna strona internetowa?

Źródła

• [1] Mora Cortez, R., Clarke, A. H., & Freytag, P. V. (2021). B2B market segmentation: A systematic review and research agenda. Journal of Business Research, 126, 415–428.
• [2] Homburg, C., Tischer, M. Customer journey management capability in business-to-business markets: Its bright and dark sides and overall impact on firm performance. J. of the Acad. Mark. Sci. 51, 1046–1074 (2023).
• [3] Mora Cortez, R., Gilliland, D. I., & Johnston, W. J. (2020). Revisiting the theory of business-to-business advertising. Industrial Marketing Management, 89, 642–656.
• [4] Purmonen, A., Jaakkola, E., & Terho, H. (2023). B2B customer journeys: Conceptualization and an integrative framework. Industrial Marketing Management, 113, 74–87.