Kiedy warto odnowić wizerunek firmy?

Ten wpis jest dla Ciebie jeżeli

• Masz wrażenie, że Twoja firma wygląda staro i nieatrakcyjnie
• Zauważasz, że klienci wybierają konkurencję, mimo że oferujesz lepszą jakość
• Coraz mniej zapytań trafia na Twoją skrzynkę, a sprzedaż spada

Firma, która wygląda na starą i nienowoczesną, zaczyna być postrzegana jako mniej kompetentna, nawet jeśli nadal dostarcza wysoką jakość usług. To sygnał dla klientów i kandydatów, że firma utknęła w przeszłości, który odstrasza młodych inżynierów i zmusza handlowców do walki na cenę.

Dziś nie są już jedyni na rynku, a konkurent z nowoczesnym wizerunkiem może pozwolić sobie na wyższe marże. Brak reakcji na przestarzały wygląd sprawia, że firma zamiast rosnąć, zaczyna się kurczyć.

To właśnie wtedy decydują się na szybkie odświeżenie logo, zmieniają kolory i fonty „żeby wyglądało nowocześniej”, modernizują stronę na gotowym szablonie. Dosypują budżetu do kampanii, żeby „dokupić leady”, wprowadzają rabaty i naciskają handlowców, by dzwonili do większej liczby potencjalnych klientów.

Po przeprowadzeniu takiej brandingowej akcji dochodzą do wniosku, że w ich rynku branding nie ma znaczenia, a klienci kupują tylko ceną…

W tym artykule pokażemy jak zająć się wizerunkiem i rozpoznać, czy mamy z nim problem żeby nie łatać go później chaotycznymi działaniami. Ten materiał powinien pomóc w zbudowaniu brandingu w sposób, który stanie się rentowny.

Jak rozpoznać przestarzały wygląd firmy

Poniżej przedstawiamy 4 najczęstsze skutki przestarzałego brandingu marki.

Zmiana postrzegania firmy z jakościowej w przestarzałą

20 lat temu wygląd nie miał aż tak istotnego znaczenia, ponieważ mieliśmy mniej dróg dotarcia do klienta. Kiedy dochodziło już do kontaktu z marką liczył się przede wszystkim przekaz merytoryczny, fachowość i doświadczenie.

Dzisiaj, szczególnie młodsze pokolenie kontrahentów do oceny potencjalnej współpracy używa dodatkowych czynników. Jeżeli firma dobrze wygląda, dobrze się prezentuje to pewnie też dobrze realizuje. To prowadzi do sytuacji, w której klienci nie widzą wysokiego poziomu realizacji i postrzegają markę jako przestarzałą. Jeżeli firma wygląda na starą, to pewnie też po staremu robi....

Problemy w rekrutacji

Pracownicy nie przychodzą do pracy jedynie po wynagrodzenie. Każdy chce z czasem awansować, zarabiać więcej, albo robić po prostu ciekawe rzeczy. A żeby to osiągnąć potrzebują rozwoju.

Trudno jest przyciągać najlepszych kandydatów jeżeli wyglądamy na firmę, której procesy operacyjne utknęły w roku 2007. Wtedy na rozmowy kwalifikacyjne zgłaszają się kandydaci niemający kompetencji do pracy. Rekruterzy tracą czas na nieefektywne rekrutacje, które nie dochodzą do skutku. Przez brak rąk do pracy pojawia się ryzyko niedotrzymania zakontraktowanych terminów. Ten rodzaj problemów oscyluje razem z cyklami koniunkturalnymi. W przypadku rynku pracodawcy nieco znikają, by powrócić ze zdwojona siłą, kiedy rynek się odwróci. Dlatego o wizerunek należy dbać również w okresach, w których problemów nie doświadczamy. To najlepszy okres na przygotowanie marki na moment, w którym sytuacja się zmieni.

Odpływ klientów do konkurencji

Konkurencyjne firmy są tańsze, szybciej odpowiadają na zapytania, albo komunikują swoje wyróżniki w sposób, którego my nie robimy. To prowadzi do sytuacji, w której dają się zauważyć lepiej od nas.

To właśnie w takich sytuacjach widać, jak dużą rolę odgrywa branding. Skoro konkurencja jest bardziej widoczna i lepiej komunikuje swoje atuty, to klient – w momencie, gdy zacznie szukać rozwiązania – naturalnie pomyśli o nich, a nie o nas. 

Spadek sprzedaży

Spadek sprzedaży to nijako pokłosie wszystkich poprzednich punktów. U jego podstaw leży brak zaufania do marki, które klienci znajdują u konkurencji. Mnogość konkurencyjnych reklam i przekazów powoduje trudności w dotarciu do nowych klientów i zapamiętaniu firmy jako potencjalnego dostawcy. To prowadzi do problemów na linii marketing-sprzedaż. Handlowcy dostają mało wartościowe zapytania, albo dostają ich mniej niż w poprzednich okresach.

Jaki jest główny cel brandingu?

Z racji tego, że 95% odbiorców nie jest w procesie zakupowym głównym zadaniem brandingu jest budowanie skojarzeń. Kiedy klient rozpocznie proces zakupowy powinien przypomnieć sobie o naszej marce.

Branding służy do generowania zapytań w długim terminie.

Jak poprawić wizerunek i postrzeganie firmy

Poprawa wizerunku firmy zaczyna się od zrozumienia, jak jest ona obecnie postrzegana przez klientów i gdzie pojawiają się bariery w komunikacji. Dopiero na tej podstawie możemy zdecydować, czy potrzebna jest zmiana strony internetowej, czy raczej inne działania, które zwiększą spójność i rozpoznawalność marki.

Czy zmienić stronę internetową firmy

Pierwsze co przychodzi na myśl to stworzenie lub odświeżenie strony internetowej. Przed decyzją o nowej stronie sprawdźmy analitykę [np. Hotjar] i przekonajmy się, czy problem leży rzeczywiście tutaj. Decyzję o nowej stronie podejmijmy dopiero, kiedy ruch jest wystarczający, ale nie przekłada się na wartościowe zapytania. Wygląd strony to jeden biegun, ale drugim jest to, czy funkcje w połączeniu z procesami operacyjnymi są atrakcyjne i wspierają budowanie wizerunku marki.

Przykłady funkcji strony www poprawiających doświadczenia z marką

• Chat AI ze stroną [lub z  konsultantem na dyżurze], który odpowiada na pytania dodatkowe pojawiające się podczas jej przeglądania.

Wyobraź sobie, że przeglądasz stronę firmy oferującej szkolenia. Interesuje Cię jeden z warsztatów, ale zastanawiasz się, czy jest dostępny w wersji online i jakie są terminy. Zamiast przekopywać się przez całą stronę, zadajesz pytanie w czacie i w ciągu kilku sekund dostajesz odpowiedź – albo od AI, albo od konsultanta na dyżurze.

• Być może użytkownicy nie mają czasu na czytanie, więc trzeba im jakoś ułatwić poznanie naszych treści

• Zamiast  pisemnego opisu usług użyjmy video, w którym o nich opowiadamy

• Integracja strony z CRM, która z pozoru z wizerunkiem nie ma wiele wspólnego. ALE: jeżeli mamy taką integrację możemy szybciej procesować kontakt, a to już na percepcję marki wpływa.

Jaka jest rola identyfikacji wizualnej marki

Dzięki identyfikacji wizualnej odbiorca szybciej łączy komunikaty z naszą firmą i zaczyna budować z nią skojarzenia, które z czasem wpływają na decyzje zakupowe.

Jak zaprojektować stronę internetową 

Zmiany wizualne na stronie internetowej, czy social media bez zaprojektowanej identyfikacji wizualnej prowadzą do wyrwy we wspomnianym wcześniej procesie zapamiętywania marki przez przyszłych klientów.

Identyfikacja wizualna prowadzi do uspójnienia działań marketingowych.

Jak ktoś już na stronie był, to warto tak zaprojektować remarketing, aby wzbudzał skojarzenia z marką. Żeby to umożliwić kreacje remarketingowe i ich przekazy powinny być spójne z tym, co użytkownik widział na stronie. Wszystko po to, aby marka była zapamiętywalna. Dobry projekt strony to nie będzie projekt szablonowy. Jeżeli ktoś przegląda aktualnie informacje o naszej usłudze, czy produkcie, to niekoniecznie jest już gotowy do zakupu. 

W takiej sytuacji proponowanie mu CTA w postaci “Zostaw maila”, “Skontaktuj się”, czy “Darmowa konsultacja” nie będzie w tym miejscu efektywne. Taki użytkownik nie potrzebuje darmowej konsultacji. Dlatego, etap procesu zakupowego, na którym znajduje się klient możemy rozpoznać po rodzaju treści, jakie na stronie konsumuje. Elementy na stronie będą przemyślane, np. na podstronie informacyjnej piszemy XYZ i możemy dać CTA Poznaj nasz proces. 

Na podstronie sprzedażowej z kolei, możemy prosić o kontakt, email etc. Dla wielu firm taki zestaw [identyfikacja + strona] wystarczy.

Jaka powinna być identyfikacja wizualna firmy

To nie jest tak, że to ma być jedyna identyfikacja wizualna na rynku. Powinna być  spójna, przemyślana i powtarzalna, tak by klient mógł ją łatwo rozpoznać niezależnie od kanału kontaktu z marką – czy to na stronie www, w social media, czy w materiałach ofertowych. Dobrze zaprojektowana identyfikacja powinna budować w głowie odbiorcy skojarzenia, które z czasem stają się automatyczne: widzi kolor, kształt, typografię, czy charakterystyczne znaczki markowe i od razu wie, że to Twoja firma. Dzięki temu w momencie, gdy rozpocznie proces zakupowy, nie musi się zastanawiać, „kim wy jesteście” – przypomina sobie markę i ma wrażenie, że zna ją od dawna.

Jaką rolę w wizerunku firmy odgrywa strategia marki

Dobrze zaprojektowany branding działa jak dźwignia dla marketingu. To oznacza większą liczbę klientów organicznych, którzy trafiają do firmy, ponieważ kojarzą ją z branży, a nie dlatego, że zostali przekonani płatną reklamą.

Klienci nie muszą być przekonywani, bo rozumieją, dlaczego warto wybrać Twoją markę. To system podejmowania decyzji, który określa, jak firma ma być postrzegana, do kogo mówi i dlaczego ktoś miałby zapłacić więcej właśnie jej.

Pomaga zdecydować, w które działania inwestować. Dzięki niej marketing i sprzedaż mówią jednym głosem, a komunikaty w social media, na stronie i w kampaniach są spójne, ponieważ każdy punkt styku z marką wzmacnia ten sam przekaz.

Firma z klarownym, dobrze zakomunikowanym pozycjonowaniem nie musi konkurować ceną – klienci rozumieją, co dostają i dlaczego warto za to zapłacić. To szczególnie ważne w B2B, gdzie decyzje zakupowe są dłuższe, a zaufanie do dostawcy odgrywa kluczową rolę.

Jak rozpoznać, czy firma właściwie buduje swój wizerunek

Zadaj sobie pytanie, czy klient, który widzi Twoją stronę, później Twoje posty w social media i na końcu dostaje od Ciebie ofertę, ma wrażenie, że rozmawia z tą samą firmą. Bo jeśli strona powstała w oderwaniu od identyfikacji wizualnej, social media prowadzi przypadkowo ktoś z marketingu, a oferta jest stworzona w Wordzie na kolanie – to nie jest budowanie wizerunku. A jeśli dodatkowo hasła reklamowe i komunikacja handlowców nie mają nic wspólnego z tym, co widzi się na stronie – to nie mamy strategii.

Systemowe budowanie wizerunku oznacza, że wszystko wynika z jednego źródła: strategii marki. Identyfikacja wizualna powinna być zaprojektowana tak, żeby wspierała to, jak chcecie być postrzegani. A z niej powinna wynikać strona, social media, oferty i cała komunikacja. Jeśli któryś z tych elementów jest oderwany od reszty – to nie macie spójnego wizerunku. A potem jesteśmy zdziwieni, że klienci pytają tylko o cenę, bo nic innego o nas nie pamiętają.

Teraz trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, czy jesteśmy z tym OK i damy radę rosnąć w ten sposób dalej, czy jednak robimy PAUZĘ i projektujemy markę u fundamentów.

Podsumowanie

Przestarzały wygląd i brak spójności w komunikacji prowadzą do odpływu klientów i problemów z rekrutacją. To powód, dla którego handlowcy muszą walczyć ceną, a najlepsi kandydaci omijają Twoje ogłoszenia. Jeżeli nie uporządkujesz swojego wizerunku, konkurencja zbuduje skojarzenia za Ciebie. Spójny wizerunek to przygotowanie firmy na przyszłość – na moment, gdy klient zacznie proces zakupowy i będzie musiał zdecydować, komu zaufać. Wtedy marka, która konsekwentnie buduje swoje skojarzenia, będzie naturalnym wyborem.