Jak zbudować stronę internetową B2B, która wspiera sprzedaż?

Potencjalni klienci z którymi przecinamy się na targach, wystąpieniach, czy konferencjach powinni być kierowani do naszej strony internetowej. Podobnie jak dostawcy, pracownicy, czy partnerzy biznesowi odwiedzą naszą www, aby znaleźć wartościowe treści, które przekonają ich do nawiązania współpracy.

Pomaga w redukcji kosztów marketingu poprzez [po pierwsze] zwiększenie samej konwersji odwiedzających w zapytania oraz [po drugie] wczesne kwalifikowanie leadów.

To miejsce, do którego powinniśmy kierować wszystkich, mających styczność z naszą firmą.

Pomimo tego, że technicznie budowa firmowego serwisu www nie jest dzisiaj niczym skomplikowanym wiele z nich nie staje się narzędziem wspierającym biznes i budowanie sprzedaży. W tym artykule poruszamy punkty, których jakość realizacji podczas pracy nad stroną internetową decyduje o jej końcowym przeznaczeniu.

Strona internetowa powinna mieć skonfigurowaną analitykę i system marketing automation

Jeśli zbudowaliście stronę internetową, ale nie macie podpiętej analityki [albo macie, ale nikt jej nie sprawdza], to w praktyce nie jesteście w stanie podejmować decyzji co dalej. Strona, której nie mierzymy, nie może być skuteczna. A w marketingu B2B przegrywają dziś nie ci, którzy mają gorszy produkt, tylko ci, którzy nie wiedzą, co w ich marketingu działa, a co nie.

Sprawdź, czy:

• każdy formularz na stronie faktycznie zapisuje dane do systemu,
• wiesz, z którego miejsca na stronie trafił do Ciebie użytkownik,
• masz w jednym miejscu listę wszystkich osób, które pobrały e-booka, zapisały się na newsletter lub wypełniły formularz,
• system marketing automation jest podpięty i skonfigurowany, czyli oznacza użytkowników i śledzi ich ścieżki.

Jeśli Wasze dane trafiają po prostu na skrzynkę mailową, a nie do bazy – tracisz ogromny potencjał marketingowy.To właśnie z tych danych buduje się długoterminowy lejek B2B, który pracuje nawet wtedy, gdy nie publikujesz żadnej reklamy.

Strona musi być spójna z Waszym brandingiem

Dobra strona B2B oprócz generowania zapytań buduje zapamiętywalność marki. Efekt rozpoznawalności w B2B to decyduje o tym, czy potencjalny klient wróci do Was po miesiącu, kwartale czy roku.

Nowoczesny branding nie kończy się na logo i kolorach. Składa się z motywu przewodniego, stylu ikon, typografii, zdjęć i tonu komunikacji, które wspólnie tworzą unikalny wizerunek marki. Dzięki temu, niezależnie od tego, czy klient zobaczy Twoją stronę, prezentację czy stoisko na targach — natychmiast wie, że to Twoja firma.

Spójność wizualna i zapamiętywalność brandu to inwestycja, która przekłada się na zaufanie. Strony, które wyglądają na „stare” lub przypadkowe, często wysyłają komunikat: „jesteśmy firmą z przeszłości”. Dlatego branding musi być widoczny na pierwszy rzut oka.

Sprawdź, czy:

• Strona ma nowoczesny i spójny wizualnie branding.
• Motyw przewodni [np. grafiki, ikony, styl zdjęć] jest rozpoznawalny i unikatowy w swojej niszy.
• Wszystkie materiały — od strony, przez oferty, po social media — wyglądają, jakby stworzył je jeden zespół.
• Odwiedzający zapamiętują Twój brand po jednym kontakcie.

Wersje językowe strony www

Jeśli Twoja strona działa w kilku wersjach językowych, powinna mieć dobrze zaprojektowaną strukturę adresów URL, odpowiednie znaczniki hreflang i logicznie połączone wersje językowe, tak aby wyszukiwarki rozumiały, dla którego rynku dana treść jest przeznaczona. To fundament międzynarodowego SEO.

Wraz z rozwojem na rynki zagraniczne rośnie też znaczenie zintegrowanej analityki i marketing automation. Dane o użytkownikach z różnych krajów muszą trafiać do jednego ekosystemu — CRM, systemu e-mail marketingowego lub platformy automatyzacji, która potrafi rozróżniać język, walutę, kraj i źródło ruchu. Tylko wtedy możecie prowadzić skuteczne kampanie, które personalizują komunikaty w zależności od regionu i zachowań użytkownika.

Sprawdź, czy:

• Strona jest dostępna w kilku językach i ma prawidłowo wdrożone hreflang.
• SEO jest zoptymalizowane pod konkretne rynki i wyszukiwarki [np. Google, Bing].
• Marketing automation i CRM są zintegrowane, a dane użytkowników są segmentowane według kraju.
• Raporty analityczne pozwalają porównywać skuteczność działań w różnych krajach.

Strona powinna mówić o problemach klienta i sposobie w jaki rozwiązujecie te problemy?

Treści na stronie powinny być pisane z perspektywy buyer persony, a nie zespołu wewnątrz firmy. W praktyce zbyt wiele witryn B2B używa pustych deklaracji i branżowego żargonu, przez co nawet CEO nie potrafi wytłumaczyć, co firma realnie oferuje i dlaczego to ma znaczenie.

Skuteczna komunikacja: najpierw nazywa konkretny problem klienta, następnie pokazuje rozwiązanie i kończy się rezultatem biznesowym. Na przykład: „Mamy własny dział R&D” → po co? → „Dzięki temu możemy szybko dopasować produkt do Twojej specyfikacji i skrócić czas wdrożenia o kilka tygodni, co przyspiesza start sprzedaży”.

Jeżeli Wasza przewaga [prezentowana na stronie] istnieje, ale nie wybrzmiewa, rozważ zmianę formy: krótsze komunikaty, jaśniejsze nazwy, grafika zamiast ściany tekstu, wideo zamiast akapitów, oraz ograniczenie liczby wątków do tych, które naprawdę wpływają na decyzję zakupu.

Sprawdź, czy:

• Strona jasno opisuje problemy/obiekcje klienta [językiem klienta, nie wewnętrznym].
• Pokazujecie, jak rozwiązujecie dany problem [proces, metody, przykłady].
• Wskazujecie mierzalny efekt: czas, koszt, ryzyko, cash flow, wydajność.
• Propozycja wartości jest zrozumiała i łatwa do zapamiętania [krótko, konkretnie, bez żargonu].

Na stronie znajduje się opis produktów lub usług

Jednym z najczęstszych błędów w projektach stron B2B jest to, że sekcje o produktach i usługach są bez powiązania z tym, jak kupują klienci firmy. W efekcie odwiedzający nie znajdują odpowiedzi na swoje pytania.

Jeżeli sprzedajesz produkty/usługi, których sprzedaż najpierw wymaga od klienta zrozumienia jak działają i do czego służą, to treść strony powinna edukować i tłumaczyć kontekst. Jeśli natomiast oferujesz prosty produkt, np. części lub materiały eksploatacyjne, treść powinna być krótka, konkretna i prowadzić od razu do wyceny, specyfikacji lub kontaktu. Brak dopasowania stylu komunikacji do rodzaju oferty często powoduje, że użytkownik po prostu odchodzi — nie dlatego, że oferta jest zła, ale dlatego, że nie zrozumiał, co kupuje.

Dobry opis produktu lub usługi:

• wyjaśnia, czym jest produkt/usługa i dla kogo jest przeznaczona,
• pokazuje wartość biznesową — czyli jak rozwiązuje realny problem,
• odpowiada na typowe obiekcje klienta,
• zachęca do działania [formularz, zapytanie, pobranie materiału].

Klient musi rozumieć opis produktu/usług

Częsty problem w projektach stron jest taki, że teksty na nich są tworzone pod własne upodobania, a nie pod kątem tego, kto ma je czytać. Nie liczy się, co o treściach sądzi copywriter, znajomy z branży czy członek zespołu wewnątrz firmy — liczy się tylko to, czy Twój klient będąc na stronie czuje się zrozumiany i zaopiekowany.

W testach z użytkownikami stron, które przeprowadzamy, często okazuje się, że komunikaty są zbyt techniczne, nieczytelne, albo po prostu nijakie — nawet osoba zarządzająca firmą nie potrafi wytłumaczyć, o czym tak naprawdę jest oferta. Wtedy treść nie pracuje na sprzedaż.

Jeszcze trudniej jest wtedy, gdy strona ma docierać do kilku grup odbiorców jednocześnie. Jeśli sprzedajesz np. do producentów i firm partnerskich, każdy z nich ma inne potrzeby, inne pytania i szuka innych argumentów. Dobrze zaprojektowana strona powinna prowadzić każdą z tych osób właściwą ścieżką — tak, by każdy typ odbiorcy odnalazł się w strukturze, języku i treściach.

Sprawdź, czy:

• Treści są pisane z perspektywy klienta, nie firmy.
• Buyer persona rozumie, co oferujesz i jak to rozwiązuje jej problem.
• Jeśli masz kilka typów klientów (np. reseller, producent, partner), każdy z nich ma na stronie własną ścieżkę.
• Struktura, język i CTA są dopasowane do etapu decyzyjnego i kontekstu odbiorcy.

Strona wspiera działania marketingowe. Czy edycja treści na stronie jest łatwa i intuicyjna?

Strona internetowa powinna być żywym narzędziem marketingowym, a nie projektem "zabetonowanym na stałe”. Ciągła optymalizacja marketingowa jest możliwa tylko wtedy, gdy strona jest łatwa do edycji. Jeśli modyfikacje strony wymagają kontaktu z firmą zewnętrzną, wyceny i oczekiwania na wdrożenie, to Twój marketing nie ma szans działać z odpowiednią dynamiką.

Przez edycję nie mamy na myśli możliwość szybkiego testowania rozwiązań marketingowych — zmian układu sekcji, formularzy, CTA, kolejności elementów, komunikatów czy nagłówków. Jeżeli nie możesz tego zrobić w ciągu kilku minut, to Twoja witryna ogranicza rozwój marketingu.

Skuteczność kampanii marketingowych rodzi się w testach. Jeśli nie macie możliwości modyfikacji strony, blokujecie sobie dostęp do eksperymentów, które mogłyby zwiększyć ROI.

Dlatego zadajcie sobie trzy pytania:

• Czy wybrana technologia pozwala mi na samodzielne zarządzanie treściami i strukturą strony?
• Czy mogę w dowolnym momencie — bez pomocy programisty — zmienić kluczowe elementy, takie jak formularze, CTA, nagłówki czy układ sekcji?
• Czy mogę łatwo dodawać kolejne landing pages?

Jeżeli odpowiedź brzmi „nie”, to nie macie strony wspierającej marketing — macie tylko wizytówkę.

Treści edukacyjne [góra lejka] prowadzą użytkownika do kolejnego etapu — kontaktu lub subskrypcji

Wiele firm tworzy wartościowe treści: artykuły, webinary, raporty czy podcasty — ale zapomina o tym, że każda z tych nich powinna prowadzić dalej. Użytkownik musi wiedzieć, jaki krok ma wykonać, jeśli uzna, że temat jest dla niego ważny.

To właśnie jest przejście z etapu poznania [czyli górnej części lejka] do zainteresowania i rozważania. Jeśli na końcu materiału nie ma żadnej ścieżki: zapisu na newsletter, pobrania e-booka, umówienia konsultacji czy kontaktu, to użytkownik po prostu odchodzi.

Efektywna strategia treści działa jak dobrze zaprojektowany lejek: każdy materiał edukacyjny kończy się konkretnym CTA, które pomaga klientowi przejść do kolejnego kroku. Może to być formularz zapisu, subskrypcja, propozycja rozmowy lub inne działanie, które pozwala utrzymać relację.

Sprawdź, czy:

• Każdy materiał edukacyjny ma wyraźne wezwanie do działania (CTA).
• Treści z bloga, podcastu, YouTube lub webinarów są połączone z ofertą lub newsletterem.
• Na stronie widoczne są miejsca, w których użytkownik może zostawić dane lub pobrać coś wartościowego.
• Proces przejścia z treści edukacyjnych do kontaktu jest logiczny i prosty.

Strona odpowiada na pytania pojawiające się w procesie zakupowym Waszego klienta

Dobrze zaprojektowana strona internetowa nie jest „ładna” tylko skuteczna. A skuteczność w marketingu polega na tym, że użytkownik w każdym etapie procesu zakupowego znajdzie na niej coś dla siebie.

Klient, który dopiero odkrywa swój problem, potrzebuje treści edukacyjnych — artykułów, case studies czy webinarów. Klient porównujący rozwiązania szuka informacji: jak działacie, czym się różnicie, dlaczego warto Wam zaufać. Ten, który jest gotowy do zakupu, oczekuje prostego formularza, jasnej oferty i konkretnej ścieżki kontaktu.

Strona, która wspiera każdy z tych etapów, ma szansę na zdobycie klienta. Strona, która skupia się tylko na tym, by „dobrze wyglądała” — traci potencjalnych klientów, bo nie odpowiada na ich rzeczywiste pytania.

Dlatego przed projektowaniem strony warto spisać cały proces zakupu — od momentu, w którym klient dopiero zaczyna się orientować w problemie, po etap finalizacji. Na tej podstawie powinna powstać struktura witryny: treści edukacyjne (początek lejka), porównawcze (środek), sprzedażowe (koniec). Dopiero wtedy warto zabrać się za projekt graficzny.

Sprawdź, czy:

• Strona ma treści dopasowane do różnych etapów decyzji zakupowej (od edukacji po zakup).
• Osoba, która dopiero poznaje problem, znajdzie odpowiedzi i kontekst.
• Klient porównujący rozwiązania znajdzie dane, porównania i powody do zaufania.
• Klient gotowy do zakupu ma prostą ścieżkę kontaktu lub wyceny.

Na stronie znajduje się prosty i intuicyjny sposób kontaktu

Wiele firm inwestuje miesiące pracy w stronę internetową, a potem traci klientów w ostatnim kroku — bo nie da się łatwo z nimi skontaktować. Dzwonisz? Nie wiadomo do kogo. Chcesz napisać? Nie ma formularza. Chcesz zostawić dane? Trafiasz na formularz z dwunastoma polami i obowiązkowym numerem NIP.

Przez łatwy kontakt mamy na myśli nie jeden konkretny przycisk, tylko różne ścieżki dopasowane do użytkownika. Niektórzy wolą zadzwonić, inni napisać wiadomość, a część po prostu zostawić e-mail. W marketingu B2B to szczególnie ważne, bo decyzje często zapadają w ruchu — w drodze, po spotkaniu, albo w trakcie przeglądania oferty wieczorem na telefonie. Jeżeli użytkownik musi się zastanawiać, jak się z Wami skontaktować, prawdopodobnie już tego nie zrobi.

Drugim częstym problemem są rozbudowane formularze. Jeśli macie więcej niż 3 pola, to już filtrujecie klientów — tyle że nie tych „słabych”, tylko tych, którzy nie mają czasu na biurokrację. Formularz z 10–12 polami wygląda profesjonalnie tylko z perspektywy firmy, nie użytkownika. Dla klienta to ściana tekstu, którą trzeba pokonać, żeby w ogóle rozpocząć rozmowę.

Skuteczna strona kontaktowa powinna:

• oferować kilka sposobów kontaktu — telefon, e-mail, formularz, komunikator,
• mieć krótki formularz [2–3 pola: imię, e-mail/telefon, wiadomość],
• jasno komunikować, co się stanie po wysłaniu formularza [np. „oddzwonimy w 24h”],
• być dostępna z każdego miejsca na stronie w maksymalnie 1–2 kliknięciach.

Klient powinien wiedzieć, co się wydarzy po wysłaniu formularza lub kontakcie z firmą?

Nawet jeśli Wasza strona ma formularz i prosty sposób kontaktu, brak informacji o tym, co dzieje się dalej może skutecznie zniechęcić użytkownika do kliknięcia „Wyślij”. To zaskakująco częsty problem — firmy zakładają, że klient „się domyśli”. Klient nie chce się domyślać. Chce wiedzieć.

Użytkownik musi mieć pewność, co się stanie po wypełnieniu formularza: czy ktoś do niego oddzwoni, w jakim czasie, kto się z nim skontaktuje, czy dostanie wycenę, czy konsultację. Brak tej informacji obniża konwersję — ludzie po prostu rezygnują, bo nie chcą trafić w próżnię lub obawiać się, że będą zasypani telefonami handlowców.

Co ciekawe, bardzo często można zwiększyć liczbę zapytań bez żadnych zmian w designie ani w reklamach — wystarczy dodać proste zdanie obok formularza: „Oddzwonimy w ciągu 24 godzin”, „Po wysłaniu formularza otrzymasz krótką ankietę doprecyzowującą potrzeby”, „Porozmawiasz z konsultantem, który zna Twój sektor”. To drobiazg, który potrafi znacząco podnieść współczynnik konwersji.

Sprawdź, czy:

• Na stronie jasno opisano, co się dzieje po wysłaniu formularza [kto, kiedy i w jaki sposób się odezwie].
• Komunikaty budują poczucie bezpieczeństwa i przewidywalności.
• Użytkownik rozumie, że kontakt nie oznacza natychmiastowego „sprzedawania”, tylko rozmowę lub konsultację.
• CTA zachęca działaniem, nie straszy — np. „Umów bezpłatną konsultację”, zamiast „Wyślij zapytanie handlowe”.

Sprawdź pozostałe artykuły

• Częste błędy przy tworzniu strony internetowej
• Jak zaplanować stronę internetową dla firmy
• Od czego zacząć przebudowę firmowej strony www