Od czego zacząć przebudowę firmowej strony www?

Większość firm prędzej czy później dochodzi do momentu, w którym potrzebna jest nowa strona internetowa. I zwykle na tym etapie zaczyna się cały projekt – wybór agencji, projekt graficzny, technologia, wdrożenie.

Tylko że w praktyce bardzo często kończy się to nową stroną… i na tym koniec. Strona jak nie zarabiała, tak nie zarabia.

W tym artykule omówimy proces budowania strony, która będzie przede wszystkim skuteczna. Jak ją zaprojektować, jakie wymagania postawić i jak osadzić ją w procesie zakupowym klienta tak, żeby prowadzić odwiedzającego do kontaktu.

Kiedy firma potrzebuje nowej strony internetowej

Zacznijmy od pytania, kiedy powstaje potrzeba nowej strony www. Często spotykamy się z sytuacją, w której decyzja zapada impulsywnie – bo ktoś stwierdził, że „strona już się zestarzała” albo że „u konkurencji wygląda ładniej”. Tymczasem moment, w którym faktycznie pojawia się potrzeba przebudowy, jest dużo bardziej konkretny i zwykle mocno związany z biznesem.

Obecna strona jest osadzona w realiach poprzedniej dekady i nie oddaje profesjonalizmu firmy

Obecna strona może nie oddawać profesjonalizmu firmy z dwóch powodów. Po pierwsze – przez sam wygląd. Jeśli jest przestarzała, niepasująca do branży czy rynku, budzi wrażenie, że firma działa w archaicznych procesach i korzysta z dawnych rozwiązań.

Po drugie – przez treści i informacje. To jest związane ze zrozumieniem tego jak kupują klienci, jakie etapy procesu zakupowego przechodzą podczas rozważania Waszej oferty. Jeżeli strona nie prowadzi ich po tym procesie i nie daje odpowiedzi na pytania pojawiające się na niej, to nie prezentuje poprawnie Waszej propozycji wartości. Czyli nie ma szansy na przedstawienie tego profesjonalizmu w postaci argumentów.

Aktualna strona nie konwertuje

Pomimo tego, że marketing robi swoje, czyli sprowadza ruch na stronę, zgłoszeń jest za mało żeby spełnić cele sprzedażowe. Przyczyny są dwie. Albo na stronę trafiają niewłaściwi ludzie, na co sama strona nie ma wpływu i z tym nic na etapie strony nie zrobimy. Albo strona nie ułatwia konwersji. Nie daje informacji kluczowych, ma utrudniony sposób kontaktu, nie takie CTA albo wogle formularz ma 20 pól i nikomu nie chce się go wypełniać.

Taki Ktoś wejdzie na stronę i wychodzi nie wiedząc, czym dokładnie Wasza firma się zajmuje, w czym może pomóc i jak wygląda współpraca.

Kiedy strona www ma dobrą konwersję

Trudno określić przedziały procentowe dobrej konwersji, bo to oczywiście zależy od specyfiki rynku, skuteczności procesu sprzedaży i procencie kwalifikacji. W jednych przypadkach to może być nawet 5 zgłoszeń miesięcznie, a dla innych 50. A dla innych 500. Więc liczb tutaj nie podamy, bez poznania specyfiki firmy.

Rozpoczynacie marketing

Możecie mieć świetnie rozpisane lejki, najplepszy content, przemyślane procesy zakupowe. Możecie dawać super wartości na te problemy klientów, prowadzić YouTube, podcast, blog, puszczać kampanie w google i meta. Nawet w radio możecie dawać spoty, albo banery przy autostradach stawiać.

Wszystko sprowadza się do tego, że na dole każdego lejka marketingowego jest strona sprzedażowa. Czyli ta, która ma za zadanie sprzedać, skonwertować. Po drodze można to jeszcze zapakować dodatkowymi podstronami typu na przykład case study, portfolio, opis usług, produktów, czy opis procesów.

Te pozostałe podstrony wynikają z analizy i zrozumienia tego jak klient kupuje i jak my go prowadzimy tym marketingiem. A na dole zawsze będzie sale page z CTA umów konsultację, skontaktuj się, uzyskaj wycenę etc.

Każdą taką podstronę powinniśmy osadzić w procesie tego,  jak użytkownik ma przechodzić pomiędzy nimi. Np. tutaj to mu się w google blog post na frazę pokaże, tutaj to może AI mu podlinkuje nas jako źródło, a jak zobaczy treści X to wtedy możemy do niego remarketingiem wrócić i pokazać portfolio. A jak już ogląda portfolio to jest blisko zakupu, więc uderzymy kampanią sprzedażową, prowadzącą do tej strony sprzedażowej.

Puszczając reklamy tylko po to, żeby do odbiorców docierać bez planu na to jak ich potem prowadzić na stronie internetowej sami wyrzucamy budżety reklamowe za okno.

Zmieniacie strategię marki

Być może segment, który był rentowny do tej pory zaczął się kurczyć i trzeba poszukiwać innych  kanałów, w których możecie działać. Może się okazać, że tę nową grupę charakteryzują inne potrzeby, inne problemy i zupełnie inne podejmowanie decyzji zakupowych. Dlatego powinniśmy być może zrobić dedykowane landingi pod ten nowy segment.

A może ten nowy segment inaczej kupuje, może innych informacji będzie szukał na stronie. Ta obecna chociaż działała może się okazać niewystarczająca.

Albo całkowicie zmieniacie komunikację, klient nowy wymusza zmianę wizerunku, tonu komunikacji sposobu w jaki się prezentujecie. Wtedy zmienia się identyfikacja wizualna, a zaraz po niej musi iść strona, żeby było to wszystko spójne i wiarygodne.

Obecna strona działa zbyt wolno i ma problemy techniczne

Tutaj wiele wyjaśniać nie trzeba.

Jaka powinna być strona internetowa dla firmy

Nie musi być ładna, ma być skuteczna. 

Musi pokazywać problemy klienta

Musi pokazywać jak rozwiązujecie te problemy

Musi być osadzona w lejku marketingowym

Musi odpowiadać na jak najwięcej pytań zakupowych klienta

Te pytania zakupowe wynikają bezpośrednio z procesu zakupowego, o którym w następnych akapitach.

Etapy procesu zakupowego na stronie internetowej

Etap 1:  Odkrycie problemu

Występuje w sytuacji, w której coś w firmie nie działa i trzeba coś z tym zrobić. Możemy rozróżnić trzy grupy treści do zaopiekowania w tym etapie:

Firma wie, jaki ma problem

Opisujemy ten problem i dajemy informację co można z nim zrobić zestawiając to z naszą propozycją wartości, która jest rozwiązaniem tego problemu.

Firma ma wiele problemów - Priorytetyzacja

Firma zdaje sobie sprawę z tego, że ma kilka problemów, ale nie wie którymi zająć się najpierw. W treściach na stronie www podejmujemy się zadania priorytetyzacji tych problemów, aby ułatwić podjęcie decyzji klientowi i zdjąć z niego chaotyczne działania.

Firma nie wie, że ma problem w obszarze X - Uświadomienie

Rolą treści przedstawianych na stronie www jest pokazanie, że problem rzeczywiście występuje i uświadomienie, że my ten problem jesteśmy w stanie rozwiązać.

Etap 2: Szukanie rozwiązania

Wiemy, że ma problem, a dodatkowo zdaje sobie sprawę z jego powagi i zdecydowała się na jego rozwiązanie w najbliższym czasie. Szuka więc informacji, jakie są możliwe ścieżki jego rozwiązania.

Etap 3: Ustalenie kryteriów decyzyjnych - tworzenie wymagań

Wiemy jakie są rozwiązania, więc stwierdzamy jak chcemy żeby rozwiązanie wyglądało dla nas. Tutaj mamy do czynienia z dwoma rodzajami treści do zaopiekowania. Pierwszym z nich są treści pomagające rozważyć wybór, np. Co mieści się w naszym budżecie? Drugi rodzaj to treści, jakie wymagania narzucić: Agencja vs. freelancer…, Pokazywanie swoich przewag konkurencyjnych, Gotowa lista kryteriów jeżeli myślimy o X

Etap 4: Wybór dostawców

Na tym etapie klient zastanawia się od kogo chcemy uzyskać ofertę, kto spełnia jego kryteria i dlaczego. Możemy tutaj dostarczać treści pokazujące nasze kompetencje jak case study, czy referencje oraz treści budujące zaufanie, czyli pokazanie procesów, jak wygląda współpraca, realizacja etc.

Etap 5: Podjęcie decyzji

Ostatni etap to podjęcie decyzji, tutaj klienci często oczekują przedstawienia zespołu, harmonogramu. Aby zaopiekować ten etap na stronie internetowej możemy zamieszczać  opis stanowisk, czy wymagań do konkretnych zleceń, czy też zadań. Można też na przykład pokazywać wymagania, które kandydaci do pracy na dane stanowisko muszą spełniać.

Rodzaje CTA na różnych etapach procesu zakupowego

Teraz zestawmy sobie sposób w jaki klient przechodzi przez te etapy procesu zakupowego z jego gotowością do kontaktu. Kto na etapie odkrywania problemu, czy szukania rozwiązania będzie chciał umówić się na konsultację, czy skontaktować się z Wami? Odsetek będzie niewielki z dość dużą dozą prawdopodobieństwa.

Dlatego mając zaprojektowane poszczególne podstrony pod etap procesu zakupowego wiemy jaka jest gotowość zakupowa osoby czytającej tą daną podstronę. A dzięki tej wiedzy jesteśmy w stanie lepiej poprowadzić tego odwiedzającego do kolejnych etapów (podstron), na których odpowiemy mu na kolejne pytania: czy to co oni robią jest dla mnie, a czego powinienem się spodziewać podczas współpracy, jak wygląda realizacja, ile to trwa, ile to kosztuje etc.

Gdy klient jest na etapie poznawania możliwych rozwiązań, warto zaproponować mu inne CTA niż w późniejszych etapach. Może to być np. zachęta: „Sprawdź, jak inne firmy poradziły sobie z tym problemem” albo „Poznaj różne podejścia do rozwiązania tego wyzwania”. Natomiast na etapie wyboru dostawcy lepsze będzie CTA w stylu: „Wypełnij formularz i dowiedz się, jak wygląda nasz proces wdrożenia”. Można tu też umieścić formularz umożliwiający szybką wycenę. To właśnie dopasowanie CTA do etapu procesu zakupowego sprawia, że każda podstrona może być zaprojektowana inaczej i skuteczniej prowadzić klienta do kontaktu.

Na przykład: Klient trafia na blog → czyta artykuł → przechodzi do case study → ogląda portfolio → wypełnia formularz kontaktowy.

Skuteczna strona internetowa powinna odzwierciedlać sposób, w jaki klienci podejmują decyzje zakupowe.

Rola brandingu na stronie internetowej

Osadzenie strony na brandingu jest ważne i to nie dlatego żeby było ładnie, czy wzbudzało emocje, tylko żeby było ZAPAMIĘTYWALNIE. Wasza strona nie powinna wyglądać jak kopia stron konkurencji, tylko powinna odróżniać się w pewien sposób od reszty wyglądem. Chodzi o to, żeby po wejściu na stronę pomyśleć: „Znam ich, już kiedyś ich widziałem”.

Dlatego zaczynamy od poznania procesu zakupowego, to jak klient podejmuje decyzje i jakich informacji potrzebuje na poszczególnych etapach. Na tej podstawie projektujemy branding, który będzie działał na odpowiednią grupę odbiorców. Równolegle do identyfikacji wizualnej możemy projektować architekturę informacji na stronie. Jakie są podstrony, jakie mają cele, jakie CTA, jakie poszczególne sekcje się znajdą i gdzie można z takiej podstrony przejść. Dopiero mając te dane, przekazujemy je do zespołu UX i UI, który zamienia je w projekt. Dzięki temu użytkownik może łatwo znaleźć potrzebne informacje, zauważyć CTA istotnie dla niego, na jego etapie zakupu i bez problemu przejść kolejne kroki w ścieżce zakupowej.

Jak stworzyć skuteczną stronę www

Jak napisaliśmy w tym artykule budowa strony internetowej zaczyna się od zrozumienia klienta i tego, jak podejmuje decyzje. Stworzenie strony, która będzie skutecznie generowała zapytania opieramy w Virtas na kilku etapach:

• Zrozumienie buyer persony – kim są Wasi klienci, jakie mają problemy, jakie pytania zadają i jak wygląda ich proces zakupu.
• Przygotowanie przewag konkurencyjnych – określenie, co wyróżnia Waszą firmę na tle rynku i jakie argumenty są w stanie przekonać odbiorców.
• Identyfikację wizualną – branding, który zapada w pamięć i jest spójny z komunikacją skierowaną do wybranej grupy docelowej.
• Architekturę informacji – plan mapy podstron, która odzwierciedla proces zakupowy klienta. Określamy cele każdej podstrony, jakie treści mają się na niej znaleźć i jakie CTA mają prowadzić użytkownika dalej.
• Analizę SEO – połączenie treści z frazami wyszukiwanymi przez klientów, aby strona była widoczna i sprowadzała ruch z właściwych źródeł.
• Treści – opisy usług, case studies, referencje, FAQ i wszystkie elementy, które odpowiadają na pytania klientów na różnych etapach ich decyzji.
• Makiety UX – przekład strategii i architektury informacji na czytelny, funkcjonalny prototyp strony.
• Projekt UI – nadanie makiecie formy wizualnej, spójnej z brandingiem i atrakcyjnej dla użytkownika.
• Wdrożenie – realizacja projektu w technologii, która zapewnia szybkość działania, bezpieczeństwo i łatwość rozbudowy w przyszłości.

Podsumowując, skuteczna strona powstaje wtedy, gdy jest zakorzeniona w lejku marketingowym – odpowiada na pytania klientów na każdym etapie ich decyzji, prowadzi ich do kolejnych kroków i w naturalny sposób prowadzi klienta do niższych etapów lejka.

PS. Jak myślisz - na który etap procesu zakupowego naszych klientów został zaprojektowany ten artykuł? :)

Sprawdź pozostałe artykuły

• Jak stworzyć stronę wspierającą sprzedaż B2B
• Nasz proces tworzenia stron www